JDOS电视热卖背后：京东离“中国版亚马逊”还有多远？

JO1.0/2.0智能电视首批联名产品发布情况

数据来源： OS Insight

事实上，伴随国内电视市场需求下行，品牌竞争激烈，硬件利润已十分微薄，多年前互联网电视的兴起让品牌尝试在国内通过广告运行去提升整体盈利水平。但当前京东和品牌联手开发的JDOS产品，似乎打破了此前品牌构想的硬件+软件运营提升盈利的平衡式，且JDOS1.0主推的开机无广告似乎也无法建立壁垒或优势，那品牌和京东的这场合作究竟是利益合围还是利益共建？

早在2019年，地方消协介入约谈品牌企业开始建立行业内关于“开机广告和系统内置广告”的相关行业标准。到2023年国家广电总局的入场整顿，开机广告开始全面清退，电视首屏免费内容推进位也强制要求必须占到50%以上，致力于让电视回归简单。到2025年，头部品牌纷纷推出强调零广告、极速开机的“灵控桌面/纯净系统”， 国家“双治理”政策已取得显著成效。从国家智能电视市场的规范化发展视角，JDOS 无广告的推出是国家规范化大势的合规化产物，并非是领先时代的号召或差异化产品。

那品牌厂又为何要放弃自己在国内市场经营多年的操作系统，并让渡部分权益给京东呢？

作为联合开发的电视，品牌可直接降低软件投入和维护成本。且在国内市场电视规范化要求下，品牌通过JDOS响应了国家政策整顿要求，又能在一定程度上保留其他产品的软件营利性，JDOS成为了政策响应的前锋。除此外，最重要的便是“平台包销流量”和“国补红利“：作为国补政策的最大承接平台，京东拥有首页“引流、弹窗、核心推荐位”的分配权，尤其是618、双11大促期间的曝光资源更为紧缺，在京东可以降低开发成本和流量倾斜的考量下，JDOS产品的问世及火热水到渠成。

但这也存在一个显而易见的问题，JDOS1.0的产品聚焦在中小尺寸入门级产品，产品同质化高，且联名款过多也在逐渐稀释品牌独立性和价值定位，当JDOS不再成为标签或流量分配失衡时，产品销量的持续性会遭遇挑战。

站在京东的视角，JDOS电视本质上也试图复制亚马逊和沃尔玛的"零售媒体化"路径。

当前全球零售业的共识是商品交易毛利率越来越低，广告和数据服务毛利率极高。而京东2026年的核心战略是"推高卖新"——推高端产品、卖新技术。但更深层的转型是：从电商渠道商升级为"零售媒体网络"运营商，JDOS电视是这一转型的关键基础设施——它让京东从"在别人的屏幕上打广告"，变成"在自己的屏幕上收广告费"。且电视作为家庭中枢产品，控制TV OS，也意味着控制了屏幕背后的用户行为数据和广告变现权。同时，JDOS电视也成为了链接“京东小家 / 京鱼座”智能家电生态的桥梁，打造京东生态圈构筑竞争壁垒也是京东开辟第二增长曲线的尝试。

但与亚马逊和沃尔玛不一样的是：（1）JDOS和品牌是联合开发模式，和品牌属于“轻合作”。而亚马逊Fire TV OS+Amazon TV，沃尔玛SmartCast +Vizio TV/ONN TV，软件+硬件+渠道模式，生态完整且有自营品牌。（2）亚马逊有Prime Video自制内容+第三方内容+Freevee免费内容，沃尔玛虽不自产内容，但也能通过SmartCast聚合流媒体应用。而京东没有自有内容IP，用户粘性完全依赖"无开机广告"这一体验卖点，无法构建生态壁垒。（3）政策和竞争环境差异化明显：美国广告监管数据隐私更为宽松，广告精准投放更成熟，且海外视频订阅和付费接受度高，来自订阅分成的营收也较为可观。而国内市场用户数据使用受限，开机广告也在政策的监管下逐渐收减，通过OS运营所带来的盈利想象空间较窄。（4）国内市场的存量竞争，且头部品牌所构建的IOT生态壁垒足以让京东作为"后来者"的突围难度增大。

整体来看，JDOS电视的推出为双方都带来了明确的短期价值：品牌方可借助"无开机广告"的营销与京东渠道流量实现销量快速突破，京东则通过系统层渗透获取客厅场景入口与数据资产。

然而，从长期战略视角审视，结构性风险也不容忽视：对品牌方而言，操作系统自主权与用户数据的持续让渡将削弱其品牌价值与议价能力；对京东而言，开机无广告的差异化卖点无法构建生态壁垒，需求和流量的可观测也注定无法长期为品牌赋能。可预见的是未来品牌和京东需要在收益和战略自主性之间寻求再平衡。

在行业生态视角，因国内缺乏与美国类似的政策土壤与商业环境，系统变现通路繁复，且京东既无亚马逊Prime Video级别的内容生态支撑，亦缺乏沃尔玛通过收购快速获取用户基础的捷径，同时还面临TCL/海信/小米成熟系统的先发压制，京东打造自己的“生态帝国“或“复现“亚马逊/沃尔玛的荣光似乎长途漫漫。