618生活电器总结：大盘承压分化加深，增长要靠结构而非低价

发布时间：2026-07-01来源：奥维云网

奥维云网（AVC）线上市场监测数据显示，2026年618期间（26W20-26W25：5月11日-6月21日），生活电器市场整体表现偏弱，不同细分品类之间的景气度进一步分化。电风扇作为规模最大的品类，零售额达到21.1亿元，同比下降7.7%，零售量1045.2万台，同比下降13.4%；净化器零售额7.7亿元，同比下降5.8%；挂烫机零售额2.9亿元，同比下降8.7%；电熨斗零售额同比下降12.3%。仅处于销售淡季的电暖器实现量额同步增长，零售额和零售量分别同比增长10.1%和11.1%，但由于市场规模较小，对生活电器大盘的拉动作用有限。

从量价关系来看，本轮618并未带来生活电器需求的全面复苏，市场主要呈现三种状态：净化器依靠降价刺激销量，实现“以价换量”；电风扇、挂烫机销量降幅明显高于零售额降幅，均价被动上升，表面高端化背后是低价需求收缩；电熨斗则量价齐跌，传统产品的市场竞争力持续减弱。大促能够带来的更多是阶段性需求集中释放，难以改变成熟品类进入存量竞争的基本面。

净化器

2026年618大促已经收官。净化器市场今年618呈现出一个较为典型的特征：销量仍有增长，但销额出现下滑。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2026年618线上净化器零售额为7.7亿元，同比下降5.8%；零售量为48.7万台，同比增长2.7%。这说明净化器市场并非没有需求，而是需求在大促节点进一步向性价比产品集中，价格下探对销额形成明显拖累。从近三年618走势看，2025年618大促叠加国补因素，销额和销量均实现较快增长，形成了较高同期基数。进入2026年，市场增长压力开始显现：一方面，消费者对价格更加敏感；另一方面，宠物净化器、大参数、净化加湿一体机等细分场景需求仍在延续，但不同细分方向的增长质量已经出现明显分化。

价格结构的变化，是理解今年618净化器市场的关键。2026年618期间，1000-2000元价格段成为线上市场最大承接区，销额份额达到27.1%，较去年同期提升约7个百分点；0-1000元价格段份额也有所提升。与之相对，2000-3000元、4000-5000元等中高价位段份额出现回落。由此可以看出，今年618的主力需求并不是继续向高价升级，而是向“中低价格+相对高配置”的产品集中。

宠物净化器是今年618变化最典型的细分方向。2026年618线上宠物净化器零售额为1.3亿元，同比下降2.7%；零售量为7.0万台，同比增长23.2%；均价为1904元，同比下降21.1%。这说明，宠物净化器并不是需求消失，而是进入了明显的“以价换量”阶段。过去两年，宠物净化器依靠养宠家庭的除味、浮毛、过敏、低噪等场景需求快速打开市场，成为净化器行业最重要的细分增量之一。2026年一季度，宠物净化器仍保持较高增长，销额份额继续提升。但到了618，随着更多品牌进入，价格竞争明显加剧，宠物净化器从早期的“高成长、高溢价”阶段，进入“多品牌竞争、价格下探、产品专业化证明”的新阶段。未来宠物净化器的竞争重点，将从概念普及转向体验证明，从“有没有宠物卖点”转向“能不能把宠物痛点解决得更彻底”。

与宠物净化器相比，净化加湿一体机在618期间表现更为积极。2026年618线上净化加湿一体机零售额为0.6亿元，同比增长80.4%；零售量为4.5万台，同比增长83.1%；均价为1309元，同比仅下降1.5%。销额和销量基本同步高增，且均价保持相对稳定。从产品逻辑看，净化加湿一体机的增长，反映出用户对复合功能的接受度正在提升。可以同时覆盖洁净空气和舒适湿度两个需求点，尤其在空调房、母婴家庭、北方干燥环境等场景中，具备更明确的功能价值。不过，净化加湿一体机的增长也不是简单的高端化。618期间，该类产品同样在向更主流价格段扩散，增长主要由头部品牌矩阵带动，尤其是1500-2000元左右产品实现快速放量。说明复合功能已经从高端尝鲜，进入中端普及阶段。

综合来看，2026年618净化器市场的核心变化，可以概括为三句话：第一，市场不是没有需求，而是价格下探导致“有量无额”；第二，1K-2K成为最大承接价格段，性价比产品成为大促主力；第三，宠物、净化加湿一体机等细分市场主线仍在，但增长质量出现分化。宠物净化器仍有需求，但进入以价换量阶段；净化加湿一体机保持高增长，成为618期间最明确的增量。综合上半年及大促期间表现，预测净化器市场2026年全渠道销售额74.0亿元、同比增长2.0%，销售量444.8万台、同比增长4.9%。

对于净化器行业而言，增长关键已经不是简单依靠低价刺激，而是在价格下探之外，继续提供可感知、可证明、可持续迭代的产品价值。后续来看，净化器市场仍具备机会，养宠家庭、母婴家庭、新装修家庭、空调房舒适环境、除醛和复合空气管理，都会继续支撑细分需求，谁能在性能、场景、体验和服务之间建立更清晰的价值闭环，谁才更有可能在下一轮竞争中获得增长。

电风扇

618期间零售额同比下降7.7%，零售量同比下降13.4%，均价同比上涨6.5%。销售量大幅下滑，说明消费者购买意愿仍然偏弱；均价提升并非高端产品全面放量，而是低价产品销量收缩后形成的结构性上涨。周度销售表现波动明显，消费者正在形成新的大促购物节奏，需求主要集中在活动开端以及5月底至6月初的核心促销节点，传统“最后一天集中爆发”的大促模式进一步弱化。

渠道结构也在快速变化，平台电商销售额份额从2024年618的45.3%提升至2026年的53.1%，首次超过专业电商，平台活动资源、搜索推荐和会员体系对成交的影响不断增强。价格方面，100—199元仍是最大成交区间，份额达到32.1%；200—299元份额提升至24.0%，同比增加5.9个百分点，成为本次618增长最明显的价格段。消费者并未单纯追求最低价格，而是更加倾向于选择价格适中、功能相对完善的产品。

产品结构方面，循环扇和落地扇的销售额占比均达到32.5%，共同构成电风扇市场的基本盘。其中，落地扇份额增长最为明显，传统品类通过大风量、低噪、智能控制和广角送风等功能升级重新获得消费者关注。相比之下，冷风扇、塔扇等产品份额有所收缩。未来电风扇市场的增长机会，将更多集中在200—299元核心价格带，以及兼顾送风体验、静音和智能化的落地扇、循环扇产品。

挂烫机

618期间零售额同比下降8.7%，零售量同比下降14.3%，均价同比上涨6.6%。大促开端表现不佳，前期零售额和零售量均出现较大幅度下滑，随着促销力度提升，后期销售额逐渐恢复，最后一周实现小幅增长，但零售量仍未转正，市场主要依靠产品结构上移维持销售规模。

渠道方面，平台电商份额提升至68.2%，较2025年618增长超过8个百分点，专业电商份额进一步回落。价格结构则呈现较为明确的中端升级趋势，300—1499元成为主要增长区间，其中500—999元份额同比提升5.7个百分点，300—499元提升3.5个百分点。与此同时，1500元以上高端市场份额明显收缩，表明消费者愿意为更好的熨烫效率、便携体验和多功能设计支付溢价，但对价格过高的产品仍然保持谨慎。

细分产品中，立式挂烫机仍以43.0%的份额位居第一，但同比下降4.7个百分点；手持挂烫机份额达到42.5%，同比提升2.5个百分点；台挂式产品份额提升至14.5%。产品小型化、便携化和多场景化趋势更加清晰，传统立式产品面临手持和台挂式产品的持续分流。未来挂烫机市场的核心竞争，将从蒸汽量、功率等基础参数比拼，转向预热速度、熨烫效果、便携收纳和多场景使用体验。

回望本次618，生活电器市场并没有出现全面反弹，价格促销仍然是维持销量的主要手段，但低价策略带来的边际效果正在下降。电风扇和挂烫机的结构变化说明，消费者并非完全拒绝升级，而是更加重视价格与实际体验之间的平衡。200—299元电风扇、300—999元挂烫机等核心价格带的增长，本质上是消费需求从“追求最低价”转向“追求高性价比”的结果。

下半年生活电器行业仍将面临需求不足、品类分化和价格竞争三重压力。单纯依靠大促降价，只会进一步压缩品牌利润和渠道空间。品牌需要围绕具体生活场景重新定义产品价值，在核心价格带内提供更加明显的功能升级，同时根据平台电商份额提升调整渠道资源配置。只有跳出基础参数和低价竞争，深耕静音送风、便携熨烫、健康净化等细分需求，用消费者能够真实感知的体验创新支撑产品溢价，生活电器行业才能从存量厮杀中找到新的增长空间。

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