旅游目的地如何重塑核心竞争力？三亚的答案是——

在中国旅游业从高速增长迈向高质量发展的关键期，一个核心命题日益凸显：当“打卡式旅游”难以满足深度体验需求、当“门票经济”亟待向“票根经济”转型升级，旅游目的地如何重塑核心竞争力？

三亚的答案是：以系统性思维重构旅游产品体系，将分散的资源转化为可感知、可消费、可迭代的产品矩阵。三亚将2026年定为“旅游服务质量提升暨旅游产品创新迭代年”，4月正式发布三亚市旅游产品体系，全面实施“宠粉暖客、动能转换、全球绽放、数智赋能”四大工程，聚焦124项任务推进服务提质与产品创新。与此同时，三亚以亚沙会为契机大力发展“票根经济”，推动赛事流量转化为消费增量——这不是一次常规的产品目录梳理，而是一场从理念到机制、从分类到标准、从供给到治理的全方位创新。

作为中国唯一的热带滨海旅游城市，三亚承载着建设国际旅游消费中心核心区的使命。其产品体系创新，既是对自身发展路径的主动升级，也为中国旅游目的地转型升级提供了可参照的实践样本。

北纬18度的阳光沙滩、264.4公里的海岸线、热带雨林与海洋生态的交汇、黎苗文化与天涯文化的积淀——单论资源禀赋，三亚堪称“天赋型选手”。但资源优势并不自动转化为市场优势。面对旅游消费市场的代际更迭与需求跃迁，三亚意识到传统的“资源驱动”模式正在向“创新驱动”深刻转型。游客的期待已从“有没有”转向“好不好”，从“观风景”转向“享生活”，从“单一消费”转向“复合体验”。这要求三亚不仅要珍视大自然赐予的碧海蓝天这一发展底色，更要锻造由文化内涵、场景美学、沉浸玩法和品质服务共同铸就的发展成色。

为此，三亚并不满足于现有的产业规模，而是以主动姿态推动旅游业从规模扩张向质量效益转变，从资源依赖向创新驱动跃升。这正是通过产品体系的系统性重构，将目的地的竞争维度从单纯的资源比拼，提升至产品生态、消费场景与情感连接的更高维度竞争。

基于这一判断，三亚启动了对全市旅游产品资源的系统盘点与体系重构。这项工作以“旅游产品”的定义为理论参照——旅游产品是围绕特定核心吸引点，由自然资源、文化资源、人文建成资源、吸引物、设施、服务和活动等有形与无形要素共同构成的综合体，以《中华人民共和国国家标准：旅游业基础术语》为规范依据，确立了市场导向、多元化、精细化三大构建原则，形成了“双维分类、全链管理”的产品体系架构。

旅游产品分类的科学性，决定了体系建设的有效性。传统的产品分类往往失之于简——要么按资源类型粗略划分，要么按消费环节机械切割，难以兼顾需求端的匹配效率与供给端的管理精度。三亚的突破在于，采用“双维分类”架构——按旅游目的和按旅游要素两个维度同步切分，形成交叉互补的产品认知框架。

按旅游目的分类，参照联合国旅游组织分类逻辑，确立11类三亚旅游产品：度假旅游、海洋旅游、文化旅游、生态旅游、体育旅游、城市旅游、健康旅游、研学旅游、会奖旅游、低空旅游、婚庆旅游。这一维度面向市场端，便于游客根据出行目的快速匹配产品，也为精准营销提供清晰的产品画像。

按旅游要素分类，立足“吃住行游购娱”传统六要素与“商养学闲情奇”新六要素，构建12类全要素产品架构。这一维度面向供给端，便于从产业链角度进行资源整合和短板补齐。

两个维度相互渗透、互为支撑。以海洋旅游为例——它既是按目的划分的独立产品类型，又在要素层面串联起餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐的完整消费链条。这种交叉覆盖的架构设计，确保每一个产品类型都能找到其在产业链中的坐标，每一次消费行为都能形成闭环。

在具体操作层面，三亚已完成11大类、12要素类产品资源的系统盘点，建立了涵盖数百个运营点位的产品资源库。每一类产品均明确品类细分、标杆产品、特色亮点、营销策略、升级方向五个核心维度，形成可动态更新的产品资源库。例如，海洋旅游细分为邮轮游艇游船、海洋运动体验、海洋主题乐园、活动赛事四大品类；文化旅游细分为历史文化、本地民俗、艺术演艺、美食体验、文创消费五大板块。分类的颗粒度，决定了管理和营销的精准度。

分类解决了“有哪些产品”的问题，但更关键的是回答“这些产品能为游客创造什么价值”。在体系构建过程中，三亚创新性地提出了一套产品评价理念——有说头、有看头、有玩头、有买头、有想头。这“五头”是产品开发和品质提升的内部标尺，要求每一个产品都能经得起这五重维度的审视。基于这一理念，三亚将其进一步提炼为更具传播力和专业性的五个价值维度：文化可感、场景可赏、体验可玩、消费可享、品质可信。这五个维度既是衡量产品品质的标尺，也是产品迭代升级的方向指引。

文化可感：对应“有说头”。旅游产品的文化厚度，影响其市场寿命。三亚深挖天涯文化、黎苗文化、疍家文化、海洋文化等在地资源，将文化基因融入产品设计。天涯海角从地理标识升华为文化地标，西岛珊瑚老屋承载渔村记忆与红色传奇，黎锦技艺、原始制陶、竹竿舞等非遗项目走进酒店大堂与景区街区。当产品有故事可感、有文化可说，吸引力便有了根基。

场景可赏：注意力经济中，场景即内容。三亚依托自然资源禀赋，打造了一批高颜值场景IP：椰梦长廊的落日余晖、后海渔村的粉色朝霞、亚特兰蒂斯的水底套房、千艇出海的壮观景象、蜈支洲岛的海岛风光。这些场景自带传播属性，成为社交媒体的流量入口，让“看头”从自然风光延伸到城市空间的各个角落。

体验可玩：对应“有玩头”。深度体验是新一代游客的核心诉求。潜水冲浪从单一项目升级为分级认证的培训体系，建立海洋运动“三亚标准”；蜈支洲岛推出飞拉达项目，集岩壁探险与悬崖观景于一体；低空旅游让游客从空中俯瞰三亚湾；研学旅游依托崖州湾科技城的深海与南繁资源，让青少年触摸科技前沿。当“玩”成为创造价值的体验，游客停留时间与消费意愿自然提升。

消费可享：对应“有买头”。旅游消费并不止步于门票与房费。三亚依托离岛免税政策，打造“免税+酒店”“免税+景区”联动消费模式；“三亚衫”（岛服）品牌走向全球，天涯黎陶等本土文创IP崭露头角；对“票根经济”的探索，让门票、演艺票证成为二次消费的通行证，延伸消费链条。

品质可信：对应“有想头”。让游客想来、愿留、还想来，靠的是品质与信任。三亚在海鲜餐饮、潜水冲浪、旅拍婚庆等重点领域推行标准化建设与信用监管，落实“12345+三亚放心游”投诉处置机制，实现3分钟受理、30分钟预赔付、1天内办结。当每一次消费都有保障、每一段体验都有品质，信任便从期待变成口碑，从一次到访变成反复回归。

产品体系的持续生命力，不仅在于当下的丰富度，更在于面向未来的进化能力。三亚同步构建了覆盖产品全生命周期的管理机制，确保体系能够动态生长。

组织层面，建立多部门协同的产品信息采集更新机制。由文化和旅游主管部门牵头，联合商务、市场监管等部门及各行业协会，以运营商家或点位为统计口径，定期更新产品资源库。4月，三亚与14家重点旅游企业达成战略合作，进一步整合资源、丰富供给。

营销层面，实施分层分类的精准推广策略。对标杆产品给予资源倾斜，发挥示范效应；策划“好玩、好价、好暖”三大年度产品线，分别对应新品体验、性价比福利、服务关怀；制作产品手册、开辟官网专区、开设公众号专栏、策划主题事件，形成线上线下联动的传播矩阵。

迭代层面，以四大工程统领提升方向。“宠粉暖客”服务品牌锻造工程擦亮“三亚服务”金字招牌，三亚已完成《绿色设计国际标准——文旅子标准》《用户体验智慧旅游产品评价》《游艇旅游服务指南》等9项旅游服务标准的制定；“动能转换”产品体系重构工程打造“三亚体验”核心吸引力；“全球绽放”品牌国际化工程提升“三亚形象”世界能见度；“数智赋能”行业治理现代化工程筑牢“三亚秩序”安全发展基石。

三亚旅游产品体系的重新构建，其价值不仅在于一座城市的自我革新，更在于为中国旅游目的地转型升级提供了可参照的方法论。

第一，从资源导向到产品导向。许多旅游目的地陷入“资源富集、产品贫乏”的困境，症结在于缺乏将资源转化为产品的系统能力。三亚的实践表明，产品体系建设是连接资源与市场的桥梁——通过科学的分类体系、清晰的价值标准、动态的管理机制，让“有什么”真正转化为“卖什么”“体验什么”。

第二，从单点突破到系统重构。旅游业是综合性产业，单点式的产品创新难以形成整体竞争力。三亚以“双维分类”实现产品的全域覆盖与交叉互补，以全生命周期管理确保体系的动态进化，体现的是系统思维——不只是做加法，更是做乘法。

第三，从经验管理到标准治理。旅游服务质量的高度波动，根源之一在于缺乏可量化、可执行的标准体系。三亚将标准化建设贯穿产品体系全链条，从海洋运动的“三亚标准”到智慧旅游的评价标准，从信用监管的“一码通”到投诉处置的时限承诺，用标准为品质兜底。

第四，从在地经营到全球链接。在海南自贸港建设背景下，三亚的产品体系天然具有开放基因。从参照联合国旅游组织分类逻辑到拓展国际客源市场，从引入国际品牌到输出三亚范式，三亚正积极参与全球价值链分工，定义自己的品质标准。

碧海蓝天是自然的馈赠，产品体系是奋斗的答卷。三亚的探索刚刚开始。产品体系的搭建只是第一步，如何让体系高效运转、持续进化，如何让每一类产品都经得起市场检验、每一段体验都对得起游客期待，还有大量细致的工作要做。但这套体系的构建本身已经传递出一个清晰信号：中国旅游目的地正在告别“靠山吃山、靠海吃海”的粗放阶段，进入以产品力定义竞争力的新阶段。

从“风景驱动”到“美好向往”，三亚的实践表明，当一座城市不再仅仅售卖风景，而是开始用心经营体验，旅游便不再是短暂的驻足，而是心之所向的奔赴。这或许正是“三亚范式”的意义所在——它不提供标准答案，但提供了寻找答案的方法；它不宣称已完成，但证明了改变正在发生。以2026年亚沙会为窗口，以产品创新迭代为引擎，三亚正向世界展现自身打造国际旅游消费中心核心区的开放活力与品质追求。欢迎来到三亚，见证这场关于旅游本质的回归与重塑。（三亚市旅游和文化广电体育局党组书记、局长，三亚市旅游发展局党委书记 黄兴）