水产品原产地形象对消费者购买意愿的影响研究——以舟山大黄鱼为例

一、引言

随着居民收入水平的提升和消费观念的升级，我国水产品消费需求持续增长，直接推动了行业的快速发展。《中国渔业统计年鉴》数据显示，2024年全国水产品总产量达到7357.59万吨，较2015年实现显著增长，充分反映出行业发展的向好态势。与此同时，国家层面亦高度重视渔业发展，相继颁布了《关于实施渔业发展支持政策推动渔业高质量发展的通知》及《“十四五”全国渔业发展规划》等一系列政策文件，为渔业高质量发展提供了强有力的指导和支持。然而，在行业向好的大背景下，水产品市场却存在显著的信息不对称问题：一方面，消费者很难直接参与养殖加工环节，直观了解产品生产过程与标准。另一方面，产品从产地到终端市场的流通过程中，品质易受储存、运输条件等影响，增加了消费者对产品品质的追溯难度。面对难以直观验证的内在质量，消费者转而依赖原产地形象这一外部线索作为决策依据，通过产地认知形成对产品质量、安全性的信任锚点，进而降低购买风险感知。

本文以舟山大黄鱼为研究对象，以“刺激—感知—反应”（SOR）模型为理论框架，系统探讨水产品原产地形象对消费者购买意愿的作用路径与影响机理，旨在为水产品行业的市场营销策略提供理论支撑，并为政府相关政策的制定提供参考依据。

二、研究模型与研究假设

（一）研究模型

在探讨消费者购买意愿的学术研究中，“刺激—感知—反应”（SOR）模型被广泛用作理论支撑。本研究以SOR模型作为理论框架，将水产品原产地形象作为刺激变量（S），并将其划分为产业规模形象、自然环境形象和人文环境形象三个维度；感知价值作为中介变量（O），将其划分为功能价值、成本价值、生态价值、情感价值和社会价值五个维度；购买意愿作为结果变量（R）。消费者涉入度能对购买决策过程产生显著影响。因此，本研究将消费者涉入度作为调节变量纳入分析框架。研究模型如图1所示。

（二）研究假设

1. 水产品原产地形象与购买意愿的关系假设

张珣等（2013）指出，来源国形象直接正向影响消费者的购买意愿。即使消费者掌握充分的产品信息，原产地依旧是一个能够潜在影响他们评价的重要线索。张勇等（2021）基于S—O—R理论开展的研究进一步证实，农产品原产地形象能够对消费者购买意愿产生显著的正向作用。原产地效应理论认为，消费者会基于产品产地形象形成质量预期，这些预期受地域生态环境、文化特征、科技水平等因素影响，从而影响消费者的购买意愿。

基于对相关文献的梳理以及上述分析，本研究提出以下假设。

H1a：产业规模形象正向影响消费者的购买意愿；H1b：自然资源形象正向影响消费者的购买意愿；H1c：人文环境形象正向影响消费者的购买意愿。

2. 水产品原产地形象与感知价值的关系假设

在全球市场竞争中，一个积极的原产地形象能够有效提升消费者对产品价值的认知程度，从而可能导致消费者愿意为产品支付溢价。朱丽娅与胡查平（2018）的研究表明，在认知有限的情况下，消费者通常会依赖原产地的自然环境、经济状况和技术水平等信息来推断产品的品质。水产品的原产地通常与特定的自然环境、生产方式、品种特色等紧密相关，这些因素共同作用直接影响了水产品的口感、品质、营养价值等，进而影响消费者的感知价值。

基于对相关文献的梳理以及上述分析，本研究提出以下假设。

H2a：产业规模形象正向影响功能价值；H2b：产业规模形象正向影响成本价值；

H2c：产业规模形象正向影响生态价值；H2d：产业规模形象正向影响情感价值；

H2e：产业规模形象正向影响社会价值；H3a：自然资源形象正向影响功能价值；

H3b：自然资源形象正向影响成本价值；H3c：自然资源形象正向影响生态价值；

H3d：自然资源形象正向影响情感价值；H3e：自然资源形象正向影响社会价值；

H4a：人文环境形象正向影响功能价值；H4b：人文环境形象正向影响成本价值；

H4c：人文环境形象正向影响生态价值；H4d：人文环境形象正向影响情感价值；

H4e：人文环境形象正向影响社会价值。

3. 感知价值与购买意愿的关系假设

冯建英等（2006）指出，感知价值与购买意愿呈显著的正相关关系，消费者在做出购买决策时，会偏向于选择能够为其带来最大感知价值的方案。李瑶（2024）则从电商品牌营销策略的角度出发，发现感知价值在品牌营销与购买意愿之间起到了重要的中介作用。当消费者接触到商品信息时会系统性地评估产品的功能效用与获取成本。在数字化的背景下，消费者很容易获取商品信息并进行整体评估，当感知价值不足时，购买意愿也会随之下降。

基于对相关文献的梳理以及上述分析，本研究提出以下假设。

H5a：功能价值正向影响消费者的购买意愿；H5b：成本价值正向影响消费者的购买意愿；

H5c：生态价值正向影响消费者的购买意愿；H5d：情感价值正向影响消费者的购买意愿；

H5e：社会价值正向影响消费者的购买意愿。

4. 感知价值中介作用假设

李东进、安钟石等（2008）基于Fishbein合理行为模型展开研究，揭示了国家形象通过感知价值间接影响消费者购买意愿的作用机制。许云芳（2023）则通过多个农产品的研究，再次证实了感知价值在原产地形象与购买意愿之间的中介作用。消费者对某地区水产品持有积极的原产地形象认知，其感知价值便会提升，最终增强购买意愿。

基于对相关文献的梳理以及上述分析，本研究提出以下假设。

H6a：感知价值在产业规模形象与购买意愿之间起中介作用；

H6b：感知价值在自然资源形象与购买意愿之间起中介作用；

H6c：感知价值在人文环境形象与购买意愿之间起中介作用。

5. 消费者涉入度调节作用假设

消费者涉入度是指消费者在搜集与处理商品相关信息过程中所投入的时间以及精力。Zaichkowsky（1985）将其定义为产品属性与消费者核心需求、个人兴趣及价值取向的关联强度。张逸文（2022）认为，消费者对品牌涉入度越高，越倾向于选择该品牌且感知价值增强。在涉入度较低时，消费者往往更加依赖原产地形象等外部线索来判断产品的价值。随着涉入度水平提高，他们可能会深入研究产品的成分、养殖过程、质量认证等核心要素，在此种情况下，原产地形象仍然是一个考虑因素，但其对整体感知价值的影响会有所减少。

基于对相关文献的梳理以及上述分析，本研究提出以下假设。

H7：消费者涉入度负向调节水产品原产地形象对感知价值的影响

三、实证分析

（一）问卷设计

本文的调查问卷分为三大部分，第一部分简要说明调查目的，承诺仅用于学术研究，以提高填写问卷的积极性和真实性；第二部分收集被调查者的性别、年龄、受教育程度等人口统计信息；第三部分围绕水产品原产地形象、感知价值、购买意愿、消费者涉入度四个核心变量展开，共32个测量题项。测量方式采用李克特五点量表，范围从很不同意到很同意，并相应地赋予1至5的分值。

（二）描述性统计

本次调查问卷共发放392份，剔除无效问卷后，获得有效问卷358份，有效率为91.3%。从性别上看，女性占62.3%，男性占37.7%。年龄分为四个层次：25岁以下占33%，25~35岁占41.3%，36~55岁占17.9%，55岁以上占7.8%。受教育程度方面，初中及以下占12.3%，高中（含职高、中专）占15.4%，大专或本科最高，占63.1%，硕士及以上占9.2%。月收入5001~8000元的群体占比最高，达41.3%，其次是3000元以下占27.9%，3001~5000元占24.6%，8000元以上占6.1%。职业分布上，自由职业和个体工商户占20.7%，公务员或事业单位职工占6.4%，企业职员和学生分别占44.1%和26.8%，其他占2%。

（三）共同方法偏差检验

本研究采用 Harman单因素法对数据的共同方法偏差进行检验，共提取出10个特征值大于 1的因子，其中第一个因子的方差解释百分比为32.947%，低于40%的临界阈值。同时，所有因子的累计方差解释率为79.045%，超过了70%的标准，据此认定不存在严重的共同方法偏差。

（四）信度分析

在信度方面，本研究使用Cronbach's a系数进行检验。产业规模形象、自然资源形象、人文环境形象、消费者涉入度、功能价值、成本价值、生态价值、情感价值、社会价值、购买意愿的Cronbach's a值分别为0.81、0.898、0.875、0.866、0.871、0.876、0.887、0.876、0.9、0.879，均大于0.8，说明问卷数据具备足够的信度以支撑研究假设的验证。

（五）效度分析

1. 结构效度 

在进行结构效度分析时，本研究采用SPSS26.0进行因子分析，得出KMO值为0.900，远高于0.7的标准阈值。此外，Bartlett球形检验的卡方值为显著（p<0.01），表明变量之间存在显著的相关性，说明适合进行因子分析。本文使用AMOS 24.0软件进行验证性因子分析，卡方自由度为1.228，低于3，说明模型整体拟合度良好。RMSEA值为0.025，SRMR值为0.031，均低于0.05的标准：TLI值为0.984，IFI值为0.986，CFI值为0.986，均远高于0.8的基准值。综合以上指标，可以确认该模型的拟合度符合要求，具有良好的解释力和可靠性。

2. 收敛效度 

因子载荷值大于0.5，表示题项与因子具有较好的相关性，大于0.7，表示相关性较强。从表1可以看出，每个测量题项的因子载荷都大于0.7，各变量的信度系数都大于0.8，以及每个潜变量的AVE都高于0.5。综上所述，本文问卷展现出了良好的收敛效度，为研究的可靠性提供了有力支撑。

3. 区分效度

为了检验量表的区分效度，本研究将各潜在变量的AVE的平方根值置于表格对角线上，并将不同变量间的相关系数填入其他相应位置。分析结果如表2所示，各变量的AVE平方根值介于0.771至0.866之间，且均大于其与其他变量之间的相关系数，说明各潜在变量之间具有显著的区分性，量表的区分效度得到了有效验证。

（六）相关性分析

本研究运用Pearson相关分析法对变量间的关联强度进行了量化评估。从表2可以看出，各变量之间的相关系数大多在0.1到0.6之间，P值均小于0.01，表明所有变量间都有一定的相关关系，这一分析结果与本文提出的研究假设保持一致，从而为后续深入验证各项研究假设和探究变量间的深层关系提供了有力的实证支撑。

（七）结构方程模型

1. 模型构建与检验

本研究利用Amos24.0构建了结构方程模型，如图2所示。根据表3中的拟合指标结果，卡方自由度为1.335，CFI值为0.982，TLI值为0.979，IFI值为0.982，RMSEA值为0.031，SRMR值为0.05。所有指标均达到推荐标准，表明模型具有较好的拟合效果。

2. 路径分析

结构方程模型路径系数如表4所示。产业规模形象（β=0.21，p=0.001）、自然资源形象（β=0.11，p=0.007）、人文环境形象（β=0.117，p=0.013）均显著正向影响消费者的购买意愿，故H1a、H1b、H1c假设成立。

产业规模形象显著正向影响功能价值（β=0.381，p<0.001）、成本价值（β=0.433，p<0.001）、生态价值（β=0.394，p<0.001）、情感价值（β=0.365，p<0.001）、社会价值（β=0.327，p<0.001），故假设H2a、H2b、H2c、H2d、H2e成立；自然资源形象显著正向影响功能价值（β=0.161，p=0.001）、成本价值（β=0.194，p=0.002）、生态价值（β=0.189，p<0.001）、情感价值（β=0.173，p=0.002）、社会价值（β=0.226，p<0.001），故假设H3a、H3b、H3c、H3d、H3e成立；人文环境形象显著正向影响功能价值（β=0.254，p<0.001）、成本价值（β=0.281，p<0.001）、生态价值（β=0.330，p<0.001）、情感价值（β=0.248，p<0.001）、社会价值（β=0.157，p=0.017），故假设H4a、H4b、H4c、H4d、H4e成立。

功能价值（β=0.281，p<0.001）、成本价值（β=0.078，p=0.041）、生态价值（β=0.099，p=0.023）、情感价值（β=0.113，p=0.009），社会价值（β=0.092，p=0.008）均显著正向影响消费者的购买意愿，故假设H5a、H5b、H5c、H5d、H5e成立。

3.中介效应检验

为深入分析感知价值的中介效应，本研究采用Bootstrap法进行检验，结果如表5所示。在产业规模形象影响购买意愿的路径中，感知价值的中介效应值为0.244，95%置信区间为[0.166，0.343]，占总效应的55.58%（p<0.001），假设H6a成立；在自然资源形象影响购买意愿的路径中，感知价值的中介效应值为0.138，95%置信区间为[0.087，0.211]，占总效应的59.74%（p<0.001），假设H6b成立；在人文环境形象影响购买意愿的路径中，感知价值的中介效应值为0.179，95%置信区间为[0.119，0.264]，占总效应的63.48%（p<0.001），假设H6c成立。

4. 调节效应检验

本文利用SPSS26.0软件，采用层次回归分析法来检验消费者涉入度在水产品原产地形象和消费者感知价值之间的调节效应。根据表6中的模型3可知，原产地形象和消费者涉入度的交互项与感知价值呈负相关（β=-0.129，p<0.01）。调整后的R²从0.46增加到0.473，表明在引入消费者涉入度作为调节变量后，模型对感知价值的解释能力得到显著提升，因此假设H7成立。

四、研究结论及建议

（一）研究结论

本文以SOR模型为基础，深入探讨了水产品原产地形象、感知价值、消费者涉入度与消费者购买意愿之间的相互作用机制。结果表明：水产品原产地形象中产业规模形象、自然资源形象和人文环境形象均正面影响消费者的购买意愿；水产品原产地形象中的产业规模形象、自然资源形象和人文环境形象分别通过不同路径对消费者感知价值的多重维度产生正面影响；消费者的感知价值正向影响消费者的购买意愿；产业规模形象、自然资源形象和人文环境形象均通过感知价值这一中介变量间接影响消费者的购买意愿；消费者涉入度负向调节水产品原产地形象对感知价值的影响。

（二）建议

1. 强化水产品原产地形象，提高产品市场竞争力

企业若要将原产地形象打造为品牌核心优势，必须全面强化产业规模形象、人文环境形象和自然资源形象。在产业规模形象方面，搭建从苗种选育到餐桌追溯的全链路品控体系，推动技术迭代升级。在人文环境形象方面，通过纪录片打造地理IP，增强消费者对原产地的文化认同；设计沉浸式体验项目，如威海刺参博物馆的VR捕捞模拟系统，让游客身临其境感受深海采捕过程。在自然资源形象方面，在营销过程中强调产品的环保特性，如可回收包装、低碳足迹等，吸引注重环保的消费者群体。

2. 打造全方位感知价值体系，增强消费者满意度

由实证结果得知，消费者的购买意愿更多是靠感知价值驱动的。企业可从功能、情感、生态、成本、社会等多个维度出发，构建一个全面、多元的感知价值体系。在功能价值层面，结合当地的水域环境和养殖技术，培育出独具特色的水产品，满足消费者的多样化需求。在情感价值层面，在产品包装上设计融入原产地特色元素。生态价值塑造上，使用可降解或易于回收的包装材料，采用环保捕捞技术和推广生态养殖，减少对原产地生态环境的负担。成本价值的传递需要企业在品质与成本之间找到最佳平衡点。企业可季节性推出“渔获证券化”预售模式，允许消费者以7折锁定产能，既缓解企业库存压力，又使客户获得30%的性价比增益。在社会价值层面，企业可通过与当地供应商紧密合作，采购饲料、包装材料等物资，带动上下游产业协同发展，为地方经济注入强劲动力。

3. 精准洞察消费者涉入程度，实施差异化营销策略