标准化如何让“中国游”更舒心？

商务部、市场监管总局近日发布《服务贸易标准化工作行动计划（2026—2030年）》，明确强化国际旅行服务标准供给，重点在旅游服务、入境消费等领域加快标准研制，提升服务规范，推动服务标准与国际先进标准对接。

当前，“中国游”“中国购”持续火热，今年一季度全国累计查验出入境外国人同比增长22.3%，2025年全国离境退税销售额同比增长近1倍，同时，入境旅游正从“走马观花”转向“深度体验”。如何进一步提升入境旅游服务质量、更好满足入境游客需求？标准化是有效途径之一。

我国入境旅游市场呈现强劲发展态势，2025年入境旅游人次超1.5亿，同比增长超17%，入境旅游花费超1300亿美元，同比增长超40%。市场一片火热，但标准化建设仍有待加强。

“入境旅游正从‘速通打卡’向‘深度停留’转变。”文化和旅游部旅游质量监督管理所所长、全国旅游标准化技术委员会副主任委员兼秘书长刘建明介绍，入境游客对服务品质、便利化水平、文化体验提出了更高要求。然而，语言服务水平参差不齐、跨境支付不够便利、信息获取不充分等问题仍然存在。

今年3月，商务部、文化和旅游部等9部门印发《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》，提出加强入境消费相关行业标准建设，完善导游、餐饮、医疗等服务标准。“入境旅游服务面向来自不同国家和文化背景的国际游客，其核心特征在于‘跨文化服务’。语言沟通是否顺畅、文化表达是否准确、服务方式是否符合习惯，直接决定游客体验的质量。建立有针对性的标准体系可以更好回应国际游客的实际需求。”中国贸促会商业行业委员会秘书长、国际标准化组织管理咨询技术委员会主席姚歆认为。

当前

我国入境旅游相关标准建设正有序推进

并取得了积极进展

刘建明介绍，全国旅游标准化技术委员会于2024年7月开展入境旅游接待服务系列国家标准征集工作，目前已围绕旅游目的地城市、景区、住宿、OTA、餐饮、研学等重点领域开展标准研制。其中，国家标准《旅游目的地城市入境接待服务指南》《旅游餐馆入境接待服务规范》、行业标准《入境研学旅游服务要求》已获批立项，《旅游景区入境接待服务指南》即将开展立项答辩，《旅行社入境旅游服务要求》《旅游住宿企业入境旅游服务要求》《文化体验场所入境旅游接待服务指南》等已提报，正在履行相关程序。

入境旅游服务尤其是面向外国游客的旅游服务具有一定程度的特殊性，涉及语言差异、风俗习惯差异、消费习惯差异等。因此，相关标准的制定需要理清游客需求特点。

今年3月立项的国家标准《旅游目的地城市入境接待服务指南》目前已完成行业调研、文本草案制定等环节。起草专家之一、浙大城市学院国际文化旅游学院副院长韩振华介绍，入境游客需求具有一定特殊性，涉及语言沟通、信息获取、移动支付、交通换乘、导向识别、应急求助等方面，目的地城市不宜简单沿用国内游客服务体系，应着力通过标准化建设构建全过程的服务信任链。应坚持问题导向，围绕咨询预订、标志导向、支付体系、服务语言等作出规范，回应“来之前、到达后、游览中、消费时、遇事时”不同阶段的实际需求；坚持场景导向，覆盖“吃住行游购娱”各类场景；坚持体验导向，立足游客真实感知，提升便利度、舒适度与国际化服务水平。

今年4月立项的国家标准《旅游餐馆入境接待服务规范》目前已初步形成草案。起草专家之一、济南大学文化和旅游学院院长刘建波介绍，旅游餐馆入境接待服务的特殊性主要体现在服务语言、文化习俗、饮食禁忌、支付方式以及餐馆设备设施、礼仪等方面。为此，标准针对多元饮食文化与习俗提出要求，围绕外币结算、西式餐用具、国际接待礼仪、涉外设施配套等作出规范。

旅游行业标准《入境研学旅游服务要求》于去年12月立项，目前已完成行业调研、标准文本起草等工作。起草专家之一、中南财经政法大学教授王季云介绍，与境内研学旅游服务相比，入境研学旅游服务的特殊性体现在多个方面，例如，组织关系更复杂，境内旅行社通常需要与境外学校、教育机构协同，涉及团组信息确认、家长或监护人授权、保险覆盖确认、应急联络、反馈投诉等责任衔接；文化表达要审慎，既要友好展示中国文化，也要尊重参与者的文化背景，避免因表述不当造成误解。为此，标准制定着重就跨境协作、文化适配、便利化服务、涉外医疗、信息保护等环节作出规范。

当前，许多国家已经采取了一系列入境旅游标准化举措，相关实践经验值得我国业界借鉴。

西班牙长期是全球主要入境旅游目的地之一，“旅游目的地综合质量管理体系”（SICTED）是西班牙国家层面推动目的地旅游质量提升的重要标准工具，主要内容是“共同标准+分类标准+持续改进”，突出亮点在于把“目的地”作为质量管理单元，而不是把质量管理停留在单个企业层面。

韩振华介绍，SICTED对我国入境旅游接待服务标准具有较强的借鉴意义。例如，《旅游目的地城市入境接待服务指南》可借鉴SICTED的“游客全旅程”视角，把城市中不同部门、不同企业、不同公共服务节点纳入同一服务质量框架，推动形成连续、均衡、可感知的入境接待体验。

此外，西班牙还围绕“Q旅游质量”认证形成了入境旅游服务相关标准化体系。姚歆介绍，“Q旅游质量”并非用笼统标准覆盖全部旅游场景，而是根据不同服务类型制定相应要求。对入境游客而言，“Q”标志降低了选择不确定性。我国可借鉴其做法，围绕入境游客高频接触点，建立酒店、景区、博物馆、旅游咨询等分场景认证体系。

法国是全球热门入境旅游目的地，也备受中国游客青睐。为提升入境旅游服务质量，法国不仅建立了“卓越目的地”认证标准体系，还于2023年发布了国家标准NF X50—017，针对中国游客在法旅游的接待与体验提出服务要求与推荐做法，涵盖交通、住宿、餐饮、购物及文化体验等环节。

姚歆认为，针对入境客源市场的差异化需求，有必要通过标准化手段加以系统回应。我国可借鉴国际经验，建立入境游客友好型服务认证体系，以可见、可信、可持续的标识体系提升国际游客信心。