【热点】国新办：18条举措活跃县域消费

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综述/《中国银行业》杂志新媒体

为贯彻落实党中央、国务院决策部署，近期，商务部会同国家发展改革委、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局等部门在深入调研的基础上共同印发了《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）。

8月18日，国新办举行新闻发布会，商务部部长助理袁晓明、农业农村部市场与信息化司负责人宋丹阳、商务部流通发展司司长李佳路、文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟、市场监管总局登记注册局负责人杜林亚围绕《意见》介绍激发下沉市场活力活跃县域消费有关情况，并答记者问。

袁晓明表示，《意见》坚持因地制宜、分类施策，推动促消费与惠民生紧密结合，强化新供给与新需求适配联动，以新型城镇化建设培育需求，以高质量设施业态和商品服务丰富供给，以连锁经营等现代流通方式提高效率，以良好营商环境强化保障，更好满足居民品质化、多样化消费需求，切实激发下沉市场消费活力。

袁晓明介绍，《意见》聚焦县域地区，聚焦线下消费，提出18条具体举措，主要包括以下四个方面：

一是优化县域商业环境。加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产。提高城乡流通网络效能，畅通城乡双向流通渠道，引导线上线下协同发展。

二是丰富县域消费供给。引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，因地制宜发展新业态。扩大优质优价商品供应，加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。

三是增强消费保障能力。推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。支持一批企业总部和平台企业在县域布局，提供更多就业岗位，培育扎根县域的新形态就业群体。

四是强化要素集成。在财政、金融、土地、营商环境等方面推出一批硬招实招，带动各类资源要素向县域集聚。

袁晓明指出，下一步，商务部将会同相关部门，认真抓好《意见》的贯彻落实，持续完善“十五五”时期政策体系，指导各地探索符合地方特点的县域消费发展模式，切实把下沉市场的强劲活力激发出来，把县域消费的巨大潜力释放出来。

李佳路表示，县域消费跑出“加速度”并非偶然。

首先，新型城镇化带来巨大增量。县域人口逐步从乡村向县城集中。第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。超过1500万返乡创业人员回流，带来了消费方式、消费品质的变革。

其次，收入增长提供了强劲动力。“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。

最后，环境优化释放了消费需求。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。此前，受地理空间限制的潜在需求持续转化为实际消费。

李佳路指出，下一步，商务部将顺应县域消费需求变化，多措并举繁荣消费市场。

一是销售和生产两端发力，丰富优质商品供给。商务部近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最重要的核心痛点。商务部将会同相关部门大力推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，优化购买使用环境。同时，将鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造更多自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链。

二是抓重点和补短板并举，提升服务消费能级。县域服务消费短板比商品消费更加突出，商务部将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。

三是引进来和育本土协同，壮大优质商业主体。引进来，就是引导更多品牌连锁企业向县域下沉。需要特别强调的是，下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。育本土，就是支持发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，帮助他们提升品牌打造、持续经营能力，培育一批文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的经营主体。

四是促创新和抓规范并重，推动业态模式创新。商务部将紧密跟踪露营、健康等新兴消费在县域的萌发和生长，及时引导供给端跟进适配，引导龙头企业、平台企业对县域中小微企业主体技术赋能，鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验，“人工智能+消费”等。同时，会同有关部门促进同品同款商品城乡“同质同享”，坚决打击假冒伪劣商品和服务，有效保护消费者权益。引导平台企业自觉规范价格和补贴行为，促进线上线下公平竞争。

袁晓明表示，渠道畅则循环通，载体优则活力足。商务部把商品流通提档升级作为活跃线下消费、增进民生福祉的重要抓手。设施改造和要素保障协同推进，切实回应好群众对“柴米油盐”的日常关切和“衣食住行”的品质期盼。

一是流通设施建设更新坚持分层分级。在县城，重点支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，引进品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等，升级一批物流配送中心，强化物流集散功能。在乡镇，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场等建设升级，优化乡镇共配站点。在村级，支持产地仓等农产品商品化处理设施建设，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。

二是商业网点布局做到动态优化。商务部将坚持跟着人口走、跟着需求走，会同地方综合考虑存量商业现状、人口流动趋势等因素，动态调整商业布局指引。品质需求旺盛的地方，推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设。供给有所缺位的地方，合理布局一批大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店。对于供给相对过剩的地方，坚决避免盲目投资、重复建设。

三是消费场景打造致力多元融合。特色消费场景是释放县域消费潜力的重要载体，也是彰显县域资源禀赋与地域特色的鲜明标识。特色大集、“村超”等，居民喜闻乐见、关注度高。商务部将推动商农文旅体融合发展，将商业与文化旅游、体育赛事、非遗展演、民俗节庆等深入融合，培育一批“康养+”“农业+”“历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域经典路线，创新一二三产融合的消费链条，用特色的消费场景和完善的商业配套，把更多“游客”转化为“顾客”。

四是盘活闲置资源资产聚焦便民利民。比如，针对县域“一老一小”服务不足的问题，商务部研究提出了对于利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业的，可享受在五年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策。再比如，支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点，既能降低建设成本，让存量资产重新焕发商业价值，又能便利居民日常消费。

袁晓明强调，为了确保相关政策能落地，商务部会同相关部门在要素保障上推出一系列举措。财政金融方面，实施激活下沉市场消费行动，重点面向县域地区支持消费渠道升级、场景创新和效率提升，补齐生活服务短板。引导金融机构优化下沉市场消费领域金融服务，在项目建设、创业担保等方面加大支持力度。土地保障方面，对流通企业在县域布局物流、仓储、冷链等设施，可依据规划实行混合用途供应，根据企业意愿实行弹性年期出让。鼓励有条件的地方在土地短期开发利用、临时改变房屋用途提供商业服务等方面积极探索。创业就业方面，鼓励将健康、养老、托育等服务业职业列入县域急需紧缺人才目录，加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度，因地制宜推进返乡创业孵化载体建设，引导更多人才留下来、有发展。

杜林亚表示，个体工商户是浓浓烟火气的重要承载。当前，网络平台已经成为个体工商户创业发展的重要载体和依托，相较于线下经营展现出了市场空间大、经营成本低、产品转型快的独特优势。但是，个体工商户在线上经营中也面临着自身能力不足、合规经营风险突出等困难和问题。市场监管总局于7月印发了《推动平台企业赋能个体工商户发展行动方案》，重点部署开展五个方面专项行动，集成发挥市场监管部门、平台企业等各方面力量，成规模、有力度帮扶个体工商户发展。

一是通过初创帮扶行动，解决“新手”起步难、经营成本高的问题；二是通过重点培育行动，解决“好产品没有好销路”、渠道对接不畅的问题，帮助“名特优新”走出山间街巷；三是通过能力提升行动，解决合规经营难、数字化运营能力不足的问题；四是通过数字赋能行动，解决运营负担重、经营效率低的问题；五是通过创新示范行动，鼓励各地结合实际出台支持个体工商户线上发展的一揽子举措，推动形成一批创新融合、可学可鉴的典型案例，构建起平台企业赋能个体工商户发展的长效实践路径。

杜林亚指出，下一步，市场监管部门将会同有关部门一起，深化政策协同，强化实践探索，推动包括个体工商户在内的各类经营主体在激发下沉市场活力、活跃县域消费中发挥更大作用。

宋丹阳表示，从今年上半年的数据看，乡村消费品零售额33216亿元、同比增长2.5%，增速快于城镇1.3个百分点。农业农村部重点在以下三个方面用力：

在创造乡村美好生活空间上用力，让城乡居民放心消费，舒心消费。深入实施乡村建设行动，扎实推进农村人居环境整治提升，统筹推进农村厕所革命、生活污水垃圾治理和村容村貌改善，建设宜居宜业和美乡村。提升农村公共服务配套水平，推动各地持续加强农村道路、供排水、寄递物流等基础设施建设。加强农耕文化保护传承，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，焕发乡村文明新气象。通过提升乡村生活品质和治理水平，不断优化农村消费环境，增强人民群众获得感、幸福感、安全感，为释放消费潜力奠定良好基础。

在培育农村消费新业态上用力，让城里人下乡消费，体验消费。拓展农业多种功能，挖掘乡村多元价值，发展休闲农业、农村电商等新产业新业态，创新节庆赛事、非遗体验等消费场景，打造村咖民宿、围炉煮茶等消费热点，促进“农业+康养”“农业+研学”等跨界融合。目前，农业农村部累计推介乡村休闲旅游精品线路1000多条，吸引更多城市居民走进乡村欣赏田园风光、品味乡风民俗，有效带动了农村餐饮、住宿、购物等消费增长。

在完善消费设施上用力，让城乡居民便捷消费、就近消费。一方面，农业农村部与24个省（区、市）共建41家批发市场，带动建设一批区域性市场、田头市场以及产地冷链集配中心，与县乡村三级物流网络融合联动，畅通“工业品下乡，农产品进城”双向通道。另一方面，会同相关部门推进数字乡村建设，完善农村网络基础设施，加快农村基础设施数智化改造，为农村消费注入数字化新动力。

宋丹阳指出，下一步，农业农村部将会同相关部门继续把激活农村消费作为重点发力点，千方百计促进农民稳定增收，打造各具特色的消费场景，加快释放农村消费潜力，为经济社会发展注入更大动力。