电商直播模式下消费者水产品购买意愿研究

作者信息

上海海洋大学 经济管理学院: 常健聪，康晨浩（通讯作者）；

上海建桥学院 商学院：常健聪。

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本文摘编自《中国渔业经济》2026年第44卷第五期（页码96-109），完整版请查看期刊纸质版或电子版。

一、引言

电商直播依托实时交互技术与全景式场景展示，应用场景从标准化的室内直播场所延伸至农产品生产与加工一线生产环境，农产品的流通效率通过这一新模式得到提升。在数字经济背景下，越来越多的居民购买水产品渠道由单一的线下渠道转化为“双线购买者（既在线上也在线下购买）”。水产品电商直播可以为消费者带来更加便捷、高效、优质的购物体验，同时也能更加迅速地推动水产品产业的转型升级。然而，水产品具有非标性、信任门槛高、易腐性、品质不确定性及消费高频次等特征，且消费者对于水产品的购买习惯长期以来依赖于线下市场。因此，众多消费者对于电商直播水产品这一消费方式存在较大顾虑，水产品在电商直播这一营销模式下的发展仍然面临很大挑战。

与传统电商相比，电商直播场景具有鲜明的场景特征和独特属性，这其中消费者购买意愿的形成过程也有所不同。现有研究也从不同角度剖析了关于电商直播场景下的购买意愿影响因素，从主播特征出发，包括了主播情绪与认知沟通能力、夸赞程度对信任的调节效应，以及主播-商品匹配度对符号价值的提升作用；而关于直播互动因素，学者们针对弹幕类型差异、实时互动带来的沉浸性进行了研究；此外，消费激励机制（如抽奖、礼物）的即时激励效果也是其中的研究重点；同时，有学者指出通过价格促销达到的合适的折扣力度会通过感知愉悦与唤醒间接驱动购买意愿。

通过对现有文献进行归纳总结，发现已有实证研究多侧重分析各独立解释变量对消费者在电商直播中购买意愿的直接影响，对于直播场景这一特殊营销场境的剖析不够深入，并较少用结构方程模型深入挖掘各影响因素的作用路径及其内在机理；且有关水产品的研究较少，水产品信任门槛高、易腐性、品质不确定性等特征使这一细分领域需要进行针对性分析。鉴于此，本文选取电商直播水产品为研究对象，结合SOR理论和场景理论构建研究框架，将沉浸体验、直播互动、主播特征和价格促销作为研究水产品电商直播购买意愿的自变量，并分析感知价值和消费者信任的中介效应。本文分析不仅能够拓展SOR理论和场景理论在直播电商领域的应用范围，还可为水产品企业优化直播策略提供科学依据，以期推动水产品产业的转型升级。需要说明的是，本研究中的沉浸体验、直播互动、主播特征与价格促销等因素均属于消费者在观看直播过程中可直接感知、实时交互并诱发心理状态变化的因素，是在直播场景内的刺激因素。而售后保障、物流配送、平台信誉等因素，虽也被证实对购买意愿有影响，但它们更多属于直播场景外的因素，因此不纳入本研究的分析框架内。

二、模型分析

基于SOR理论与场景理论的双重视角搭建分析框架，构建电商直播水产品消费场景下的理论模型，通过系统梳理文献提出研究假设，为后续实证检验奠定逻辑基础。

（一）理论框架

1. SOR理论

SOR理论即刺激-有机体-反应理论，它基于刺激-反应理论，将个体有机体认知和情感作为中介，产生个体的接近-回避行为。SOR理论是一种用于解释个体如何对外界刺激做出反应的心理学理论，强调了个体在反应过程中的主动性和选择性，以及内部心理过程的重要作用。本研究基于SOR模型，探究电商直播销售水产品情境下，影响消费者购买意愿的原因。第一，SOR理论在消费场景研究领域具有很强的适用性，众多学者将其应用于不同的消费场景中进行深入研究。如Hsin等（2008）基于SOR模型论证了线上零售场景中平台质量如何通过中间机制作用于用户的消费购买意愿倾向；Namkung（2010）基于SOR理论模型分析了服务公平性对餐厅顾客的情感反应及其后续购买意愿的作用机制；何畅等（2023）基于SOR模型的实证分析指出旅游直播场景中的沉浸体验能够通过引起观众共鸣能为直播流量变现提供新思路。第二，过往学者的研究结果检验了SOR理论框架在电商直播场景下的消费者购买意愿中展现出的显著的解释效度与可靠的前瞻预判特征。许悦等（2021）依托SOR模型架构创新性地探讨了农产品直播购物场景下，消费者信任如何通过主播的专业性和消费者的沉浸体验这一路径对增强消费者的购买意愿产生影响，这为理解电商直播这一新型营销模式下的消费者行为模式提供了新思路。根据过往学者的研究表明，SOR理论在消费者购买意愿研究领域具有较好的理论完备性与实践适配性，发展成熟且得到广泛认可，其能够为本研究探讨电商直播场景中水产品消费者的购买意愿提供系统化的研究框架。

2. 场景理论

在场景理论的研究中，Lewin首次提出“场”（Field）概念,他认为场景下的主体活动是环境特征与个体心理特征交互影响的结果，场景也被定义为一种信息传播的系统。在互联网时代场景理论也迎来变革，罗伯特指出移动设备、社交媒体、传感器、大数据与定位系统五种场景核心要素将改变人们的认知方式、行为习惯以及交往模式。场景理论在消费场景中的研究受到了学者的重视。有形物品所处的空间和氛围会对消费的购买意愿产生影响，对于场景中各种因素的优化可以提升消费者的体验，优质的消费场景会让消费者产生信任和依赖性，令消费者心情愉悦，提升认同感和正向促进购买意愿。根据过往学者的研究表明，场景理论对于理解电商直播中消费者的购买意愿具有重要意义，通过其探究电商直播场景中存在的不同因素对消费者购买意愿的影响，能够帮助电商直播商家搭建优质的电商直播场景，提出直接有效的电商直播场景优化策略。

本文以刺激（S）-机体感知（O）-行为反应（R）为基本理论框架，在场景理论指导下结合电商直播场景因素对SOR模型进行相应调整、构建理论模型，将电商直播场景中的沉浸体验、直播互动、主播特征和价格促销视为作用于消费者的刺激因素，这四者均会影响消费者的机体感知，包括感知价值和消费者信任，而消费者机体感知又会对其购买意愿产生影响。本文的理论模型如图1所示。

（二）研究假设

沉浸体验是指消费场景对消费者的感官包围效应，电商直播中沉浸式购物场景的营造可有效满足消费者对购物、社交、娱乐的多维需求，依托沉浸式场景不但能精准匹配显性需求，且能有效挖掘隐性需求，促进购买意愿提升。刘媛（2024）在短视频营销场域还原的研究中指出，短视频营销通过还原现实生活场景产生虚拟触觉带来的沉浸体验引发顾客的感知价值和高度信任感；刘燕等（2016）发现通过旅游电商给予的优质沉浸体验能够为获得消费者信任创造条件，这些优质的沉浸体验包括及时的客户服务、优质的网站功能性等。因此，本文提出以下假设。

H1a：沉浸体验正向影响消费者的感知价值。

H1b：沉浸体验正向影响消费者信任。

2. 直播互动

在电商直播场景中的互动可理解为观众与主播或其他观众之间的一种不受时间和空间限制的直接沟通交流方法，它可提升消费者的购物体验，进而提高消费者购买意愿。李连英等（2022）在探讨生鲜农产品网络直播的互动性对消费者感知价值的影响中指出，直播中的实时互动会对消费者的认知和情感产生积极影响，增强消费者的感知和信任。刘婷艳等（2024）认为在用户在电商直播平台中的高互动行为即成为直播间粉丝时，会产生高度忠诚度和信任，从而更易达到直播变现。因此，本文提出以下假设。

H2a：直播互动正向影响消费者的感知价值。

H2b：直播互动正向影响消费者信任。

3. 主播特征

主播特征因素主要包括主播性格、主播身份、主播影响力、主播颜值、主播活跃度、主播能力、主播口碑和主播风格，主播作为电商直播场景中的重要角色，担负着传递商品信息、掌控直播全场的任务，在影响消费者参与电商直播的过程中起着不容忽视的作用。赵保国等（2021）将电商主播特征概括为互动性、真实性、专业性和知名度，发现主播特征对消费者感知价值具有正向影响作用，并进一步正向影响消费者信任。张辉锋等（2024）认为在农产品电商直播中政府人员和个体农户所具有的角色优势等主播特征可正向影响消费者的感知信任。因此，本文提出以下假设。

H3a：主播特征正向影响消费者的感知价值。

H3b：主播特征正向影响消费者信任。

4. 价格促销

价格促销是一种较为常见的促销方式，是指通过价格信息变动的刺激来提升消费者的购买意愿，它可以表现为对于价格的直接折扣，也可以通过优惠券发放等方式来进行。刘向东等（2020）研究提出全渠道零售商通过加大促销力度能够提升消费者的购买决策效率，且感知价值在其中起中介作用。杨贤传等（2019）研究发现具有激励性质的价格促销信息能够降低消费者购买心理风险，赢得消费者信任。因此，本文提出以下假设。

H4a：价格促销正向影响消费者的感知价值。

H4b：价格促销正向影响消费者信任。

5. 感知价值

感知价值的核心定义为“感知收益与付出的权衡”，可以将其解构为感知收益和感知付出，同时可细分为功能价值、情感价值和社会价值，消费者对商品或服务的感知价值会影响消费者的购买意愿感。潘梦诗等（2024）研究发现电商直播间通过营造良好的互动氛围能实现用户的高依赖情感的感知价值，从而正向影响消费者的购买意愿。刘欢等（2021）也发现较高的感知服务质量可通过加强感知价值而间接提升购买意愿。因此，本文提出以下假设。

H5：感知价值对于消费者购买意愿有正向影响。

6. 消费者信任

消费者信任是对企业产品、服务以及企业自身的信任，这种信任是消费者购买企业产品和服务的基础，是消费者认可商品信息的核心，是消费者产生购买意愿的关键因素。熊雪等（2021）发现农产品电商直播中直播主体的信息传递、质量背书和供应链管理能力都能够促进消费者信任机制的完善，进而对购买意愿产生积极影响。吴国英等（2021）研究发现知名主播推荐的产品和服务会更容易得到消费者的信任从而影响其购物意愿。因此，本文提出以下假设。

H6：消费者信任对于消费者购买意愿有正向影响。

三、研究设计与样本分析

对于本文研究变量进行量表设计，并交代问卷数据来源，然后对收集数据进行描述性统计分析，为后续实证分析奠定了可靠的数据基础。

（一）量表设计

本文的研究中共计七个变量，分别为: 沉浸体验、直播互动、主播特征、价格促销、感知价值、消费者信任以及购买意愿。结合电商直播的特点对收集到的成熟量表进行筛选和完善后得到各变量的测量量表，如表1所示。

（二）数据收集

本文的数据来源于2023年9月至2024年6月线下、线上相结合的问卷调查。线下调查按照分层随机抽样的原则，在中国上海市不同区域（包括内环、中环、外环）的商圈、生鲜超市等水产品消费高频场景展开；线上则通过网络平台如微信、小红书等社交媒体软件发放。在进行线上和线下的问卷调研时会先询问被调研者是否有电商直播的购物经历，并且是否有过在直播间购买水产品的经历，这是由于问卷采用的是在电商直播间购买过水产品的消费者的相关数据。如果以上问题都符合调查标准，才能成为问卷的样本，由此来保证调查的广泛性和代表性。对于问卷填写时间异常、填写选项前后逻辑不通、选项雷同严重、存在随意填写痕迹的答卷，笔者进行了剔除。最终问卷回收情况：线下问卷共收集450份，剔除无效问卷18份，有效样本共432份；线上问卷共收集450份，剔除无效问卷66份，有效样本384份。经整理最终收集到有效样本共816份。本研究中的所有测量题项均采用李克特五级量表进行评分，其中“1”代表最低强度，“5”代表最高强度。

（三）描述性统计分析

描述性统计分析是通过数学方法和可视化手段对样本数据进行整理、概括和解释，它可以帮助研究者快速了解样本数据的基本特征，为进一步的推断性统计分析或建模提供基础。详细见表2。

按照性别划分男性共有333人,女性483名,水产品在电商直播购买后一般主要用于家庭烹饪及食用，女性通常在家庭食品采购中占据主导地位，对直播购物偏好度也相对较高，因此女性占比会多一些。在本次调查中，18至25岁的参与者有204人，26至30岁的有220人，31至40岁的有215人，这三个年龄段的占比均在25%~27%，显示出水产品电商直播的主要消费者群体为中青年，且网购人群呈现出年轻化的趋势。与此同时，40岁以上的消费者有169人，占总人数的20.7%，这表明随着80后及更年长群体逐渐步入中老年，电商直播的消费群体也在向这一年龄段延伸。同时可以发现消费者的职业、受教育程度和月均收入以及婚姻状况在不同选项的覆盖面也比较广，说明水产品电商直播已经覆盖了社会中的不同阶层人群，市场受众广阔。而家庭人数在3位及以上的消费者为720人，占比88.2%，说明水产品电商直播的消费群体主要受众是多人口家庭，对水产品这类日常食材的需求量较大，电商直播提供的优惠价格和便捷购买方式对其颇具吸引力。

四、实证分析

运用SPSS26.0软件对量表进行信效度验证和相关性分析，然后利用AMOS24.0软件构建结构方程模型，进行主要路径分析与假设检验，最后进行中介效应分析。

（一）信效度及因子载荷系数分析

在本次研究过程中，主要的研究因素都是通过量表来进行研究，即通过SPSS26.0对于样本数据的信度及因子载荷系数进行研究，详见表3。

从上表可知，本文所设计的7个维度所对应的Cronbach's Alpha值都高于0.8，所有测量项的标准载荷系数都超过了0.7，表明各测量项与对应的潜变量之间具有显著的关联，且SMC（共同度）值均较高，表明这些项能够解释较大比例的方差，且所有测量项的p＜0.01，这些数据结果证明了这些变量的显著性和模型的可靠性。

（二）收敛效度

（三）区分效度检验

区别效度是指不同因子之间能够被有效区分的程度，每个因子的AVE平方根值应大于该因子与其他因子之间的相关系数绝对值。本文效度检验详见表5。

    针对区分效度进行分析，可以看出各个潜变量的AVE平方根值都大于因子间相关系数绝对值的最大值，这表明研究构建的7个因子具有较好的区分效度，因子独立性较强，量表设计合理，研究结果可信。

（四）模型拟合指标