【杂志微阅读】金融强国视角下商业银行品牌战略升级与路径创新研究

2023年10月召开的中央金融工作会议将“加快建设金融强国”上升为国家战略，为我国银行业发展提供了根本指引。金融强国既要有强大的金融机构、金融市场与金融人才等“硬支撑”，也离不开世界一流金融品牌这一“软实力”。作为中国经济的“稳定器”和实体经济的“护航者”，银行的品牌价值不仅是企业自身的核心无形资产，更是国家金融竞争力的重要组成部分。加强银行品牌建设，对国家、行业与银行自身均具有深远意义：从宏观层面而言，银行开展品牌建设是锻造国家金融名片、赋能金融强国建设的重要举措。从中观层面而言，通过彰显以义取利、金融报国、心怀大爱的品牌内涵，银行业能够塑造负责任、可信赖的整体形象，破解同质化发展瓶颈，提升银行业竞争力。从微观层面而言，银行品牌已被视为新的战略资源与重要资产，对外，优秀的银行品牌意味着更低的获客成本与更牢固的客户忠诚度；对内，则是凝聚全员共识、提升组织战斗力的文化纽带。

当前，银行业品牌建设正从同质化竞争向差异化定位、从本土经营向全球竞争转型。各家银行的品牌意识普遍增强，部分银行已进入系统化品牌打造阶段。但整体而言，我国银行业的品牌仍面临“大而不强”的困境。在战略规划层面，顶层设计统筹不足、差异化定位尚待破局，且相较于国际顶尖银行，国内银行业在品牌溢价、国际影响力、ESG话语权等方面均存在较大提升空间。在战略落地层面，传播内容虽日益丰富，但多停留于文化符号堆砌，对Z世代客群的核心诉求把握不深，且对AI时代双轨传播趋势响应不足；传播渠道布局日趋多元却难以形成传播合力与经营转化；跨界合作频繁破圈却聚焦短期曝光，“金融+文化”“金融+科技”的深度融合案例仍显稀缺。在品牌管理层面，尽管品牌保护意识与消保意识持续增强，品牌架构初具规模，但在知识产权全链条的防御、品牌建设合规审查、品牌矩阵统筹以及品牌内化上仍存短板，品牌对业务拓展的赋能效应未能充分释放。

综上，面对全球银行业竞争格局的新变革，商业银行的竞争赛道已从单纯的产品服务比拼迈入品牌价值的深度博弈。国内银行业迫切需要在巩固全球规模优势的基础上，通过系统规划、建设和治理，探索出一条符合中国国情、具备国际视野的品牌建设新路径，向世界展现更加优质、权威的中国银行业品牌形象。

立足金融本源，明确战略方向。当前，我国银行业在品牌战略规划和差异化打造上已做出了积极有效的探索，但依然存在品牌口号雷同、视觉风格趋同、价值主张模糊等现象，缺乏基于自身业务优势的差异化品牌形象，难以形成清晰的品牌记忆。究其根源，在于品牌定位未能与国家战略、市场需求和自身特色形成深度融合。未来，银行品牌战略升级需回归金融本源，立足金融初心、深度响应国家战略，顺应数智化趋势与客户需求，结合自身资源禀赋与业务优势进行自我价值定位与品牌战略升级，并将品牌战略规划深度嵌入产品与服务创新、行内组织架构和客户体验全链条。特别是，不同类型银行的品牌战略定位应有所区别、各展所长。国有大型银行应发挥“头雁”作用，着重展现大行担当与全球影响力，当好国家金融名片的传播者；全国性股份制银行应聚焦细分赛道打造专业特色品牌，突出差异化定位与灵活创新的特点；城商行、农商行则需突出扎根本地、深耕区域的特点。通过和而不同、美美与共的品牌战略规划，共同打造一个良性互动、协同发展的银行业品牌生态格局。

结合业务发展，制定战略规划。品牌战略规划的内容不等同于年度营销或宣传规划，而是要深度结合经营战略，从品牌定位、落地实施、营销策略、传播方案、渠道建设、客户体验、ESG工作、产品服务开发等各方面进行综合规划与顶层设计。通过大数据与人工智能精准洞察每个用户的特定需求，从而实现个性化服务。通过“金融+非金融生活”“金融+文化”的场景融合，使得品牌更加人格化、智能化，在民生场景中植入人文关怀与文化底蕴，让客户在日常高频场景中更好地感知和理解品牌价值。需要指出的是，一旦确立好品牌定位与战略规划后，需要保持战略定力，在后续的品牌建设全过程，保持品牌内涵的一致性，持续积累品牌资产和客户忠诚。

深耕文化内涵，传递品牌温度。银行传播内容需更好展示金融初心，构建多维传播体系。一是跨过传统符号堆砌阶段，开展中华文化基因与品牌战略、业务实践的深度整合。将中华优秀传统文化中家国天下、诚信担当的优良品质与中国特色金融文化“以义取利、金融报国”的核心理念深度结合并融入品牌传播内容，以国民集体记忆与文化共识拉近与客户的距离，同时在视觉表达上融入东方美学，开展简约大气、温润厚重的视觉焕新，为品牌注入独特的精神底色与情感能量。二是摒弃同质化说教式传播，转向可参与、故事化、个性化的传播模式。筑牢客户情感共鸣与圈层认同。要变单向输出为用户共建，让年轻用户在互动、共创中感知品牌温度，实现金融品牌与年轻心智的情感共振。三是夯实社会责任底色，把普惠金融、乡村振兴、金融慈善实践转化为“信赖与温情”的品牌故事，通过ESG、可持续发展等国际关注议题，增强品牌国际认同与影响力，塑造“可信赖、有担当”的良好企业公民形象。四是借力国家推动金融行业加快发展“人工智能+金融”的政策东风，将AI从效率工具转化为品牌体验触点，将AI能力显性化、体验化，同时保持人文温度，以烟火气、共情力对冲智能化疏离感，打造兼具专业高度、文化温度、时代质感的金融品牌。与此同时，银行业也需要重新审视和考虑自身的品牌传播内容“如何被AI理解并推荐”，研究表明，容易被AI引用的内容具备专业、系统、权威等特征，AI也正在摒弃商业意图过强或情绪性话术，传统的“软文”传播效果正在失效。

统筹全域渠道，筑牢声誉防线。当前，银行与消费者的沟通方式已经发生了较大变化，单一渠道已无法实现全域客户触达，而分散的媒体投放又容易导致品牌传播效果稀释。银行需打破渠道壁垒，整合建立传播矩阵并充分利用AI推送定制化传播内容。一方面，有机整合行内行外、线上线下传播方式，建立包含官网、官微、掌银等自有线上渠道，网点、线下活动等自有线下平台，以及外部媒体与社交媒体、跨界合作机构与外部活动的全渠道、多层次传播矩阵。通过搭建全行统一内容中心，对不同平台赋予差异化的传播使命。与此同时，统筹总分行传播资源与传播步调，制定分阶段、体系化的传播节奏，实现线上线下品牌理念、服务口径、视觉形象、客户体验完全统一，以一致化、立体化的品牌表达持续根植用户心智。另一方面，利用人工智能与大数据，分析、归纳不同客群获取金融信息的方式与偏好，深度洞悉客户偏好并响应需求，有的放矢地规划内容形态、传播方式与沟通话术，为客户及时、精准地提供个性化和定制化推送与服务。此外，还需要将声誉风险防控贯穿传播全过程，建立常态化舆情监测机制，确保品牌在放大声量的同时守牢安全底线。

推动品牌出海，提升国际声量。当前，中国银行业品牌价值要实现从大到强的跨越，需要形成既有统一性又具差异化的全球品牌体系。一是在品牌出海的基础上主动、深入参与国际规则与标准的制定。在国际平台中主动发声，将中国银行业优秀的行业实践经验转化为国际共识，在全球金融秩序重塑中嵌入“中国智慧”与中国银行业品牌影响力。二是在拓展海外业务时，应提升跨文化沟通能力，平衡中国金融文化内核与东道国本土文化，因地制宜调整传播叙事内容。同时，深度参与当地经济建设与社区发展，塑造中国银行业专业、可信、负责任的全球形象。三是优化国际传播体系，可搭建传统国际媒体+海外社交平台的全媒体渠道，针对不同区域市场定制传播策略与内容，挖掘自身业务与地方文化的结合点，打造本土化的品牌活动与传播内容，提升中国金融叙事本土渗透力与全球影响力。

强化顶层统筹，培育专业人才。品牌建设的核心难点在于战略落地与全员渗透。一要设立“一把手”牵头的品牌战略委员会，负责审定全行品牌战略规划与重大品牌工程、协调资源配置与跨部门事项，破除“部门银行”现象，将品牌战略嵌入全行整体发展规划并推进执行。二要减少品牌管理的外聘依赖，建立健全品牌人才培养、选拔与激励机制，内部培养既懂品牌战略、又懂合规要求与业务逻辑的复合型品牌人才队伍，精准规划品牌战略并推进落地，以实现品牌建设与银行业务发展同频共振、相得益彰。

优化品牌架构，建立动态评估。银行需系统性构建品牌架构与资产保护体系：一是构筑定位清晰、层次分明、重点突出的全行品牌架构视图，母品牌立足全行使命，筑牢公信力底色，子品牌聚焦细分赛道，精准匹配不同业务赛道。同时配套打造系列品牌视觉形象，达到“和而不同”的视觉效果。二是建立常态化、机制化的品牌资产跟踪与评估体系，引入科学的品牌价值评估模型，动态监测子品牌表现，根据评估结果对品牌实施差异化资源配置，确保资源向高价值品牌倾斜，推动品牌架构持续优化。

构建产权保护机制，守护核心无形资产。银行必须高度重视品牌资产保护，一是搭建全链条+全球化主动防护体系。建立健全商标（包括数字资产类的知识产权保护）、域名等核心无形资产的全球注册与防护体系。通过事前防御性、全球化、全覆盖的注册；事中利用监测工具建立动态识别机制；事后快速响应、积极维权等举措全链条筑牢保护屏障。二是重拳打击知识产权侵权行为，通过法律诉讼、经济追偿等手段震慑违规行为，维护品牌资产价值。与此同时，还要密切关注当前数据权益、人工智能等新兴领域知识产权保护问题，前瞻性布局知识产权保护。

坚守合规底线，筑牢品牌信任根基。银行品牌建设须将合规与消保从“底线约束”升维为“品牌核心内涵”。具体而言，一是明确宣传合规红线，在内容创作、营销策划环节落实合规、知识产权双重审查，避免违规内容或敏感内容发布，同时避免出现侵犯他人知识产权的内容，以制度刚性守护品牌文化尊严与法律底线。二是将维护金融消费者合法权益的理念和消保工作要求嵌入品牌建设全流程，构建覆盖线上线下全渠道营销话术、适当性管理、投诉应对与纠纷化解等多方面的品牌规范体系，让消保成为品牌最坚实的护城河。

深耕内部赋能，凝聚全员共识。银行应做好品牌内化工作，将品牌理念与企业文化建设深度融合，实现全行品牌战略一体化落地。强化品牌内容内部宣贯与赋能，增强员工的品牌认同感与归属感，提升全员品牌代言人能力与战略执行力。同时，以品牌建设促进企业内部文化升级，同步增强员工归属感与使命感。当员工自发成为品牌资产的守护者与传播者，文化便成为差异化竞争力；当品牌赢得市场信任，文化凝聚力亦同步提升，文化共识与品牌价值将形成共振效应。（编辑：李琪）