尹阔：为什么消费品牌出海难？看懂韩妆就懂了 | 深网

文丨饶富英  编辑丨叶锦言

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

国内的牙膏领域长期被高露洁、佳洁士等品牌占据，但半路闯入这个领域的参半却成为了赛道里的一匹黑马。创始人尹阔没有名校背景，早年试水过智能硬件，而后最终在口腔护理红海中撕开一道口子。

在梅花创投创始合伙人吴世春看来，“尹阔并不是传统意义上的‘精英’，是‘PSD’型创业者——即出身普通（Poor）、聪明（Smart）、有成功欲望（Desire）。这种创业者往往没有退路，在面对机会时会格外珍惜，具备极强的韧性。”

正如吴世春所言，面对每一次机会，尹阔都展露出果敢、“凶猛”的姿态。他认为，机会出现的当下，人们很难精准判断其是否属于时代红利，唯有全身心扎入其中，才能摸索出破局的节奏。他推崇极致聚焦的准则：“既然子弹有限，就找一个最薄弱的点，集中力量发起攻击”。

吴世春认为，这并非盲目的豪赌，而是一种“战场直觉”。这种特质也让尹阔在面对不确定性时，具备超越常人的爆发力。

“战场凶猛”只是尹阔的一面，他更推崇“向内找自己”。在尹阔看来，在每一个咬牙坚持的关头，先通过深度复盘确认方向的正确性，而非单纯在错误的消耗中完成自我感动，应在冷静中达成战略目的。

这种冷静和克制，也延展到了尹阔对赛道的洞察，他认为出海不是单纯卖货，而是文化出海。

“消费品竞争的终点是人文与审美的综合感受，如《来自星星的你》之于韩妆那样的文化渗透。随着‘华流’在东南亚等地区的崛起，中国品牌正迎来随国力出海的系统性机遇。”尹阔阐述。

3月25日，尹阔与梅花创投创始合伙人吴世春在《吴话不谈》栏目中展开深度对话。两人不仅复盘了参半从线上爆破到线下双轮驱动的“突围”历程，更就如何对抗品牌焦虑、构建综合性日化集团及“快乐创业”的心法进行了分享和交流。

以下是对话内容，经精编如下：

在红海中撕开一道口子

吴世春：口腔护理是一个巨头林立的传统硬赛道，你当初为什么有勇气杀进去？ 

尹阔：坦白说，当时选赛道主要是因为“没得选”，不是说我多么笃定，或者我真的看到了什么巨大的机会。我不算是很聪明的人，这15年创业生涯中，很多机会是别人先看到的，但我有一个好习惯是“屏蔽噪音”。一旦决定做这件事，即便外面有赚快钱的机会我也能拒绝，这种极致的聚焦让我能看清行业的缝隙 。 

其实最开始聚焦在口腔，核心还是因为我觉得精力、资金、人员，我们所有的资源非常有限，如果不聚焦在一件事情上，能力很难被放大。真正深入去做了后我们就发现，有增长的空间。第一，过往的老品牌的产品迭代速度确实是比较慢的。第二，我们觉得新一代的消费者对老品牌的那种包装、颜值、口感是不满意的。

吴世春：他们已经拒绝那种“老登”级别的或者父辈消费的产品，希望有差异化的消费。

尹阔：我认为关键还是在于5G时代所带来的媒介去中心化，进而引发了消费品位的变化。回顾二十年前，大家的消费品位之所以高度相似，流行的东西也趋同，是因为当时的传播载体是中心化的，比如综艺节目等全国性曝光渠道。在那个阶段，品牌曝光集中在少数几个媒介上，人们获取信息的方式、速度和源头几乎没有差异。

而如今媒介去中心化，每个人接触到的信息内容各不相同，这使得个体对美的理解、对自我的认知开始被激活。大家越来越注重寻找自我，正是因为信息的多样化赋予了人们审视和表达个性的能力。所以，这并不是说上一代品牌本身有什么问题，核心在于消费者的品位发生了变化，这种变化必然催生出新的需求，我们正好顺应了这个趋势。

吴世春：你从漱口水这个小众类目起家，后来又杀入牙膏这个竞争最激烈的领域，这是预设好的路线吗？ 

尹阔：这是一个自然演进的过程。当你在一个小众品类做到头部后，就会遇到增长瓶颈。企业的核心动力是增长，为了寻找更大的市场，杀入牙膏这个规模庞大但未被完全满足的领域就成了必然的选择。

吴世春：你曾说“卖牙膏很简单但也很难”，如何理解这种辩证关系？

尹阔：“简单”是指入行门槛很低，任何人都可以创办一个品牌。但“难”在于，日用品本质上是感性品，它的创业难度有时甚至超过理性的科技行业。科技行业的参数是可以度量的，但消费品是一种涵盖了人文、艺术和审美的综合感受。

吴世春：在当下这么卷、不断迎来新变化的市场里，你觉得变化的是什么？不变的是什么？

尹阔：我觉得这几年最大的变化，是我对组织、对产品和消费者之间的关系，以及对产品创新的理解，发生了巨大的变化。

要说一直不变的，是我们始终坚信，在今天这个时代，消费品正迎来一场巨大的变革期。

发生变化的，是我们的认知不断加深。最大的变化体现在两个方面：第一，今天的组织和上一代消费品公司完全不同了，这是一个完全基于内容的生态；第二，以前大家总说创新要靠科研，但日用品不一样。比如宝洁卖的就不仅是日化产品，更是品质生活。如果单纯从科研角度去理解日化创新，是有偏差的。关键在于，该怎么把科研创新和消费者的日常体验真正结合起来。这些年我们在这一点上不断深化、不断迭代，才有了今天的参半。

消费品牌仅拼参数是不够的

吴世春：参半是个新消费品牌，你觉得新消费新在什么地方？

尹阔：我们会考虑怎么样围绕去中心化的传播载体去搭建组织架构，怎么样围绕快速迭代的产品体系搭建供应链研发体系。可能这方面是新的，但是你说消费品本身，我觉得不存在新与老。

吴世春：现在消费竞争压力大，你觉得参半的壁垒或者护城河是什么？

尹阔：对于消费品公司，尤其是发展到我们目前阶段，竞争力是综合性的，而不是单一某个点。例如，即便渠道和供应链能力很强，如果缺乏持续的消费者洞察来驱动产品研发创新，也难以持续。

而仅有洞察和创新，缺乏传播与渠道铺设能力，同样无法成功。因此，判断一家消费品公司能否抗周期、建立自身壁垒，取决于其运营全链条的综合能力。企业既需要对消费者长期保持敏锐的洞察，又需确保每个环节都不能有短板，否则很容易在竞争中落后。

吴世春：现在很多消费品都在谈出海，参半有没有全球化的计划？在这个过程中的优势和挑战分别是什么？

尹阔：长期来看出海肯定是有计划的，但对今天的参半而言，出海我们还是尝试阶段，重点还是放在国内。中国本身是一个超级消费大国，全球第二大消费市场，基于这样的市场，我们在这里面的增量还很大。

其次，这个品类出海挑战非常大，核心原因在于，你很难让消费者感知到你比别人好在哪里。

你看中国出口做得好的品类，早期的3C数码、手机、汽车，全都有量化标准。百公里加速、电池续航、屏幕参数等，所有这些都可以用数字标注：我比你好，消费者看得见。

但牙膏、护肤品这类产品缺乏这样的量化维度。这背后的本质是什么？是文化。出海本质上是一种文化的全方位渗透。就像当年韩剧、K-pop带动韩妆风靡一样。

出海挑战巨大，但机会也很多。一是因为我们有优质的供应链。二是中国文化正在向全世界渗透，比如中国的明星在海外很受欢迎，中国影视剧被翻译成当地语言热播。华流正在崛起。这种文化渗透正在慢慢形成，本质上是我们跟着国力的强大在出海。

吴世春：现在行业变化很快，很多人感叹消费品难做。作为一线创业者，你最大的焦虑是什么？如何对抗这种焦虑？

尹阔：我最大的焦虑不在于外部竞争，而在于怎么维系品牌和用户之间的关系。参半现在的用户基数很大，在这个体量下，我们很重视用户心目中的品牌形象：消费者是把我们当成一个过客，还是一个真正通过产品提升了他们生活品质的伙伴？

对抗焦虑唯一的办法就是回归产品，回归用户。 品牌美誉度不是喊出来的，而是用复购率“投”出来的。只要用户愿意持续通过购买来投票，这就是对抗所有市场焦虑最坚实的底气。

吴世春：去年是你们公司成立十周年，今年迈入第十一年。我们看到公司还新推出了洗护品牌小箭头，这背后有怎样的长期考量？

尹阔：在成立十周年的时候，我们对自身进行了审视，发现过去十年积累的能力——包括产品创新、爆品打造、人才组织搭建以及渠道建设等，均具备可复制性。

基于这一认知，公司战略发生了根本性转变：从单一的口腔品牌运营，升级为构建一个综合性日化集团。所以其实是伴随着能力等积累而制定的新策略，就有了“小箭头”这个新品牌。

我们希望它能在洗护领域为消费者带来更优质、新鲜的体验，同时我们也在寻求差异化突破口，打造具有特色的产品与服务。洗护品类与参半原有业务高度关联，我们相信还是能够在其中发现更多的机会。

方向错了，不要硬扛

吴世春：你一直提倡“快乐创业”，在这么“卷”的市场里，如何实现这一点？ 

尹阔：这和个人性格有关。我更习惯向内审视自己，对自己能干什么、不能干什么有清晰的认知。这也延伸到了我对公司的管理中，能让组织少一些无谓的内耗，多一些成事的快乐。

吴世春：参半是如何保持组织效率的？ 

尹阔：我们推行扁平化管理，不追求要坐在那里用PPT开会。而且我本人常年待在一线，对每件事情的进度和决策依据都非常熟悉，在这种角色下大家在干什么我都知道。

在策略上我们抓“关键效率”，比如要抓住关键渠道、关键节点，就决定了我们的人效很高。

吴世春：你一直强调“良性发展”最重要，这里面的良性是什么？

尹阔：良性发展的首要前提肯定是对消费者负责，赢得消费者的持续高度认可。其次，是人才的可持续发展，即人才在企业内部循环中的持续成长。

吴世春：参半能走到今天，你肯定做对了一些关键的事情。如果让你列出三件做对的事情，会是哪三件？

尹阔：第一件应该是当时选择聚焦口腔领域；第二件是我在所有人都还没有进线下的时候，很早就搭建队伍进入线下，所以现在能形成线上线下双轮驱动；第三件是我培养了很多优秀的人才。

吴世春：如果用两三个关键词来形容你自己，你会用哪几个？

尹阔：开放、松弛。

吴世春：可能开放的时候就会更松弛？但我感觉你“打仗”的时候又很凶猛，做决定的时候非常果断。

尹阔：我觉得是这样，当一个机会出现的时候，你很难在当时就确定它是不是红利。就是当机会来了，把头扎进去，不然你其实是打不出手感的。

我觉得既然子弹有限，就得集中打一次。像突围一样，30个人拿着30把枪，如果分成五六支小队伍去冲，肯定冲不出去。只能找一个最薄弱的点，把30把枪集中在一起，排好兵布好阵，从一个方向冲出去。

吴世春：在创业过程中也有很多低谷时刻，在你咬牙坚持的那些关头，内心有什么样的念头可以分享？

尹阔：有些人意识不到自己方向错了，还在那儿硬扛，我觉得这不仅是资源的浪费，也是对人生的消耗。遇到困境、想咬牙坚持之前，不妨先向内找自己——看看自己手里有什么：资金、团队、赛道、战略，先对自己做一次深度的复盘。这个复盘决定了你的坚持有没有意义，方向对不对。

如果方向是对的，只是资源不够，那坚持一下是可以的。但如果方向本身错了，还要硬扛，那坚持就是对自己的不尊重。

吴世春：现在整体消费处于一个相对低迷的状态，竞争又很激烈。你作为这几年国内消费品创业的代表，对想进入消费品创业的年轻人有什么建议？

尹阔：我们算是创业时运气比较好的一代，赶上了时代红利，至少给了我们试错的机会。

而今天做消费品，依然有相当大的红利，只是它的形态变了。大家对产品怎么创新、品牌怎么跟消费者建立连接，理解已经比过去成熟得多。

2018年之前，消费品创业并没有多少人关注。后来风口来了，整个赛道的热度一下子被点燃，热钱涌入，融资不断。经过这一轮起伏，有人倒下，也有人活了下来，更重要的是，沉淀下来了一批极其宝贵的经验。怎么做产品创新、怎么聚焦核心人群、怎么打磨品牌，都有了一套相对成熟的方法论，也培养出一批真正“打过仗”的人才。

所以今天进入消费品赛道，机会依然很大。因为新一代消费者的需求跟上一代人截然不同，这个趋势没有变，而趋势本身就是最大的机会窗口。创业者应该沉下心来，回归消费品的本质，去做真正有价值的事。

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