深度｜对话红杉资本：SEO 已死，未来三年不懂 Agent 的营销人将被淘汰

图片来源：Sequoia Capital

本期《Training Data》的嘉宾，是 Profound 联合创始人兼 CEO James Cadwallader。

Profound 做的是一件很有时代感的事：把过去属于 SEO、品牌监测和内容营销的那套方法，重新搬进 AI 搜索与 Agent 时代。它帮助企业看清自己在 ChatGPT、Claude、Gemini 这些模型回答中如何被提及、被引用、被比较，以及怎样提升在 Agent 世界里的“可见性”。

营销行业正在经历一次底层迁移。过去，品牌争夺的是 Google 搜索结果里的蓝色链接，是用户点击、停留、转化的那条路径；但现在，越来越多信息搜索、产品比较和购买决策，正在被 AI Agent 接管。也就是说，企业面对的“用户”不再只是人，而是替人搜索、判断、推荐和执行的 Agent。

他的主要观点包括：

  从蓝链到概率回答：营销要面向“Agent用户”而非人类点击

James：我们现在在营销领域已经到了一个节点：如果你的营销团队不用Agents，尤其是不用像Profound这样的Agent来做营销，那你就是在失败。它已经从“锦上添花”变成了“必不可少”。而且最大的误解是：大家以为用Agent营销只是把过去做的工作自动化。现实完全不同。因为有了Agent、有了大语言模型，你现在能做一种过去根本不可能实现的营销方式。

Sonia：大家好，欢迎来到TrainingData。很高兴请到James——Profound的联合创始人兼CEO。Profound是面向AI时代的营销平台：你们帮助公司理解自己在面向Agent的AI搜索里（比如ChatGPT、Claude）呈现成什么样，应该怎么做才能提升排名与可见度；同时也让一个营销人员拥有“一个Agent机构”的能力。

Sonia：今天请你来特别应景：ChatGPT正在推出广告，每个营销人都在想怎么在生成式搜索里“排上去”，大家也都在摸索“Agent驱动增长”的新世界。我很期待这次对话。我们先从你服务的客户谈起：你们服务了财富500强里大约10%（后来你提到接近12%），你很了解平均营销人正在面对什么。能不能讲讲他们的历程——在ChatGPT出现之前，营销是什么样？现在他们又不得不应对什么？

James：谢谢你邀请我，Sonia。我觉得我们正在经历的是：营销史上最大的“平台迁移”。世界正从“蓝色链接搜索”（预先排序的蓝链）转向“概率性的AI回答”。而且不止如此——不只是当用户问ChatGPT你的品类时，你是否出现那么简单。

更重要的是：ChatGPT或Claude会怎么“推荐”你的软件（比如编码工具）。这些模型——更准确说是Agent与超级智能——正在替代“消费者”在很多环节里的角色。互联网的“入口”不只是变了，更关键的是：穿过那扇门的人变了。从前是消费者点蓝链进你的网站；现在是Agent去用类似的索引发现你的品牌、产品和服务，然后再回到消费者这边，帮他维持与品牌的关系。

Sonia：太有意思了。所以你的意思是：Chat也许成了新的“前门”，但对营销人更关键的是——走进这扇门的已经是Agent，并且Agent会替人做掉购买决策的大部分？

James：对，这就是根本差别：互联网本身没变，变的是“谁在用互联网”。当你问ChatGPT（或Gemini、Claude）一个问题，本质上是让一个Agent替你去爬取互联网。它会访问你过去会访问的那些网站，判断哪些有用、哪些没用，然后把信息重混成一个答案再吐给你。

Sonia：你觉得人们对“在这个新Agent范式下如何表现得更好”最大的误解是什么？

James：最大的误解是：这不过是SEO。为什么会有这种误解我能理解——在任何营销与发现的世界里，品牌都需要生产内容、分发内容（自有渠道、媒体报道、社交渠道等），而且“索引里的排名”确实仍重要。但根本差别在于：人类消费者不再直接用网页，而你制作的内容甚至可能根本不会被人类阅读。SEO的内容是“让算法抓取、但最终给人看”；而现在你做的内容，是“被Agent发现、也被Agent消费”。

Sonia：这意味着什么？我猜人类比Agent更没耐心；人类更容易被情绪与措辞影响。那在“信息消费方式”上，人和Agent最大的差异是什么？营销人该记住什么？

James：差异在于：Agent爬网找答案、给答案时，会以不同方式发现信息，它使用索引的方式也和人不同。旧的SEO世界里，95%的价值来自前四、前五条蓝链——因为人类注意力稀缺、耐心有限、时间不够。但Agent在用索引时，我们看到ChatGPT、Gemini、Claude更倾向于使用互联网的“长尾”。Agent为回答一个问题所覆盖的网页面，往往比人类大好几个数量级。比如三四个月前，我在纽约找一个花洒，用ChatGPT帮我选，它为了回答这个问题调用了65个网页——而我自己绝不可能为同一个问题看65页。

所以营销人要理解：你是在给一个“带宽无限”的超级智能Agent做营销。随着推理成本下降、摩尔定律效应继续，Agent只会用更多互联网内容来生成更丰富的答案。

Sonia：那在行业层面有没有差异？你们服务12%的财富500强：哪些品类更容易从“Agent搜索结果”里获得真正的流量，哪些品类还更像传统SEO？

James：现在基本是全行业都会受到影响。我们一开始需求更多来自软件公司，但如今我们几乎覆盖所有行业：金融、消费品/CPG、软件（含B2B与DTC）等等。

Sonia：影响是否大致一致？还是某些品类更受Agent搜索影响？

James：“消费者决策成本”是关键变量。如果是高客单价、高决策成本的购买——比如消费电子、汽车、白电等——需要大量研究的信息搜索，AI会被越来越多消费者用来做研究，因为它确实更擅长“深度研究”。我自己也一直用AI做产品研究，比如我现在就用它来选车。

Sonia：不同平台（ChatGPT、Claude、Grok、Gemini）会给出不同推荐吗？如果不同，根因是什么？

James：差异非常大。也正因如此，营销人才需要Profound这样的工具：我们能让你看到你的品牌/产品在不同平台上是怎么出现的——例如你在Gemini、Claude、ChatGPT的回应里出现频率如何；我们还能抽取情绪与主题：比如Claude提到你时，会把哪些内容和你放在一起说。

更关键的是我们能追到“根因”：我们会向营销人暴露不同模型引用的来源与证据链——它们用哪些引用、哪些来源来回答关于你、你的品类、或你的竞争对手的问题。理解了“出现了什么”和“为什么这样出现”，下一步你才能用自己的Agent去消化这些数据，开展新的营销方式。

Sonia：这些平台之所以差异大，主要是因为它们的训练数据混合不同吗？比如偏好Redditvs偏好公司官网？根因到底是什么？

James：这个比喻可能很粗，但你可以把它们当作不同“物种”。我们观察到：Gemini会大量依赖YouTube（很合理，因为Google拥有YouTube），所以对想出现在Gemini回答里的品牌来说，YouTube是很大的杠杆。而ChatGPT如果是消费类问题，往往会引用Reddit；如果是B2B，通常会更多引用LinkedIn。Claude这段时间变化很大——我也注意到它在4.5、4.6之间的推荐就变了。

Sonia：你觉得为什么会变？

James：我们发现Claude过去更依赖“预训练模型本身”来答题；而现在他们似乎更新了分类器之类的东西，使它对实时信息更敏感，于是Claude更常用网页来回答问题。

但我觉得下一范式更重要：人类太习惯用旧世界（搜索与SEO）去类比新世界。旧世界更多是信息检索：排名、能不能被检索到；而在新世界里——你把它叫“AGL（Agent-led Growth）Agent式增长”很贴切——Claude不只是一个新的发现渠道，它在很多场景里更像一个“用户”。

比如我在用Claude（或Claude Code）“vibe coding”时，它会推荐Mongo DB还是Vercel？它会选什么作为默认工具？为什么？这些信息来自哪里？如果我们选了Mongo DB，它又如何在互操作性上引导与导航？它从哪里学到这些？

Sonia：我很想聊聊这对内容与内容营销意味着什么。你之前说Agent会消费多100倍的互联网，这意味着营销人需要生产多100倍的内容。那解决方案是不是会变成：大家疯狂制造营销垃圾内容，覆盖所有长尾问题？比如我问“适合我这个规格、这个人群的花洒”，就专门有一页落地页来覆盖——互联网会不会被这种内容淹没？

James：确实有研究估计：现在网页内容大约有50%已经在使用AI写作。纽约时报最近也做了个实验：两篇文章，一篇记者写、一篇AI写；盲测后有53%的读者更喜欢AI写的那篇。所以我觉得“垃圾内容（slop）”其实是个伪命题，很快会被证伪。我不是说你在暗示这个，但“AI写的就等于垃圾”这个想法很蠢。AI完全有能力写出高质量内容与高质量营销内容。

真正要改变的是：消费者现在是“超级智能”的。作为品牌/营销人，你必须告诉Claude一些它不知道的东西。但问题是：当它已经在全网数据上训练过时，你要怎么对一个超级智能体说“新东西”？你要说什么？

答案是：你必须有原创洞见。某种意义上，人类现在像是一个“肉身API”——把现实世界接入互联网。

Sonia：天哪，我只是个肉身API，好吧。

James：从第一性原理做营销：比如我要营销一款新的Nike Alpha fly，你能告诉Claude关于这款新产品哪些信息，是它从互联网已经学不到的？对已有产品这更难，但如果是新品发布，Claude当然什么都不知道。所以发布Alphafly 2时，作为营销人，你的责任不是去“污染模型”或操纵ChatGPT怎么评价，而是去武装超级智能：让它能够回答关于你产品、品牌或服务的任何问题。

Sonia：所以本质是“可理解性/可读性（legibility）”的问题。

James：对，在一定程度上是。

  内容激励会不会归零：榜单“钻空子”、长尾抓取与“死互联网”推演

Sonia：那具体怎么让公司与产品对Agent“可理解”？如果你做的是软件，似乎又不只是可理解，还包括可用性、互操作性。Claude遇到问题时怎么排障呢？你觉得现在有人在“钻系统的空子”吗？而且这样做真的有效吗？

James：是的，当然。你会看到现在有一大波内容在做，比如“对比型榜单文章”。坦白讲——我甚至有点犹豫要不要说——我先声明：我不建议大家这么做，但我们确实看到它目前依然非常有效。不过我相信这会随着时间推移发生变化，可能会被模型惩罚之类。

Sonia：抱歉，你说“非常有效”的具体是指什么？

James：就是这种对比榜单。比如如果我是红杉，我会写一篇“硅谷十大VC”，把红杉排第一，然后挑一些没那么强的对手排第二、第三、第四、第五，同时把真正的竞争对手排除在外。它是一种“看起来在给出中立建议、实则自我服务”的内容。

我们发现，模型因为推理方式的原因，会很偏好这种“已经替它做完重活”的内容。它不想自己从第一性原理出发：去逐个研究红杉、再逐个研究凯鹏华盈，然后再比较两者；它更愿意找一篇看起来“公正”的现成文章，里面已经把两者对比好了。

Sonia：所以模型也不是无限耐心，它也会有点“懒”？

James：对，我觉得有点像“走阻力最小的路”。但我也认为随着时间推移——回到我之前那个“为了选花洒看了65个网页”的例子——模型会越来越多地做第一性原理式的推理。其实现在也能通过prompt让它这样做。

Sonia：挺好笑的：我自己用模型做发现时——不管用ChatGPT还是Claude——我经常会说“忽略任何榜单文章”，或者说“忽略品牌方自己发布的内容”。

James：对，对，有意思。

Sonia：我很想聊“死互联网理论”（dead internet theory）。你觉得到什么时候互联网会主要被Agent在浏览？到那时，公司的营销官网还重要吗？在传统搜索引擎里的排名还重要吗？还是我们都只需要放一个给Agent爬的README文件就行？

James：冒着听起来有点夸张的风险——我觉得我们可能在未来三年内看到一种“死互联网”的结果。我认为这有可能发生，也许未必很大概率，但确实可能。那是什么意思？意思是：如果人类只是跟AI对话来获取需要的答案，那么发布内容的激励会下降到接近零。

我们今天——人类和AI都一样——其实极度依赖“第一手报道”：它给AI提供回答所需的信息，也给搜索引擎提供我们每天依赖的内容。但如果进入一个世界：人类不再点击进入网站，那么首先要知道，互联网上的大部分内容是由广告资助的。多数出版方高度依赖广告收入来支撑他们生产内容，而这些内容又越来越多地被AI消费。

可一旦消费者/人类不再访问这些网页了，那在“人类不访问的网页”上投广告还有什么意义？于是出版方的商业模式会崩，互联网的经济结构会崩，生产编辑性内容的激励也会被移除。

Sonia：对。

James：然后你就会问：那AI还能去哪里回答这些问题？你提到的README文件——但谁又愿意发布README呢？因为Agent必须去某个地方取信息才能回答问题，这对品牌或营销人也许有动机；但如果是更广义的内容呢？比如我写博客的意义是什么？我发一篇“我是Sonia，我投过哪些公司”——让一个创业者决定该找哪个VC——他看你的README也许有用，但这更像商业驱动内容。

可互联网的大量内容，其实就是人们在闲聊、分享观点，而我们也依赖这些。过去之所以运转得好，是因为人类被金钱和地位强烈激励：写一篇好博客挂广告能赚钱，写得好还能出名。但如果AI只是把文章内容吸走、重混一下，顶多在底部给你一个引用——可谁在乎？没人会点那些引用。于是生产那种“丰富原创内容”（我们刚说的“肉身API”）的激励就趋近于零。

Sonia：那你觉得这个情景发生的概率有多大？

James：我想过很多，我觉得相当可能。如果继续问“二阶结果”——也就是之后会发生什么——我有个理论：每一家AI实验室最终都会和一个社交媒体网络做垂直整合。社交媒体会变得越来越“人类化”。你看Meta可能已经在走这条路：现在你很难做个机器人在Instagram上发帖，它还是非常“人”的地方。于是社交网络会越来越成为我们交换观点、获取地位或金钱的场域。你也能看到X、YouTube之类的平台开始让“好内容”得到更清晰的经济回报。

所以社交媒体会成为我们分享观点的平台。如果它再和AI垂直整合，就像我们在Grok和X上看到的那样：Grok很巧妙地利用X上丰富的内容和数据来回答问题，回答得也更有思想。

Sonia：所以你的意思是：互联网一直像一台“经济激励+社会地位博弈”的机器，运转得很好。但如果越来越多内容被Agent消费，这些基本假设就被打破，于是经济引擎和地位博弈都会迁移到这些“生物圈”——也就是社交网络？

James：对。你看Reddit现在就是：它在拥抱自身的“人类性”，说“这是一个珍贵的地方”。它确实很珍贵，也很重要。我们太容易把互联网当成理所当然，它其实很美好。而且我们需要这些“人类环境”，让我们能分享原创想法。它们也会变成AI理解现实的地方——AI就是通过这些地方去接入世界正在发生什么。

Sonia：那你能想象这些平台干脆禁止Agent抓取吗？然后商业模式变成：内容原创者和平台分成，并对AI实验室收费——比如“ChatGPT，你要抓取就得付很多钱”。这样是不是就解决了互联网经济问题？

James：可能可以。X显然刚开放了API；Reddit也和OpenAI做了大交易。所以这条路是可行的。也正好支持我说的“垂直整合”的想法。我其实没什么确定知识，我纯粹凭感觉说：我一直有个想法，也许OpenAI会收购Reddit。那会很有意思。因为你需要一个“实时的人类数据源”。

另一个替代方案是机器人：如果未来有500亿个机器人在外面走——可能是双足的，也可能是无人机——那AI就能直接抓取第一手数据，这也会削弱“人类作为肉身API”的说法，因为AI能直接理解世界。

  新商业打法：提示词式投放、Agent客观性，以及“可见性+Agent化营销”

Sonia：很有意思。我们聊聊广告吧：既然一直在谈互联网广告。现在一些生成式AI Agent开始引入广告了，你觉得这会怎样改变消费者与这些引擎的关系？

James：我觉得人们会很快接受，就像当年接受Google一样。我认为“生成式广告”——也就是在对话界面里、并且高度个性化的广告——可能会成为人类史上最有效的广告形式。因为这些对话里捕捉到了非常丰富的用户意图。

此外，AI太擅长把语言综合、并在某个瞬间按Sonia的需要去个性化表达——因为它对你理解很深。所以一旦ChatGPT能在你最容易被打动的那个对话节点，追加一个“超级个性化”的广告，它会非常有效。

Sonia：他们确实有很强的广告团队。那你觉得未来的广告形态会是什么样？

James：我觉得你会直接“提示（prompt）AI”来投放广告。OpenAI也暗示过类似方向，这不是我原创。你会把一个system prompt当成一个广告活动：比如“我想定向明尼苏达州35到40岁女性；当她们在聊摄影时，你要提到这些点，但别提那些点；并利用这套知识库来介绍品牌、产品和服务，同时要匹配她们的语气。”大概就是这样交付广告活动。你甚至会说：“理想情况我想赚这么多钱。”

Sonia：那在B2B场景里会不会没那么相关？尤其是B2B、或者编码Agent、人们用AI构建东西这种语境？

James：对开发者工具或软件尤其相关，因为Agent正在主导购买决策。但广告这里有个微妙点：我们希望Agent是客观、可用的。如果你用Claude，它说“我选了某某数据库，因为他们给我投了个很好的广告”，你会说“哥们别闹，用最好的那个”。人类当然也不客观，但我们喜欢假装自己客观；因此我们也要求Agent客观。

你其实可能已经被Vercel的品牌塑造影响过，也可能被你看过的MongoDB创始人播客影响过，只是你自己没意识到。正因为如此，我们会要求Agent也要客观——但当Agent替我们购物时，我们和广告的关系会变得非常不同。

Sonia：最后给营销人的建议？很多营销人可能每天都被老板发截图：我搜了这个问题，你怎么不是第一？你会给他们什么智慧？

James：用Profound。我认真的。

Sonia：好，先不谈Profound。那他们到底应该做什么？我知道没有银弹，但最重要的要点是什么？

James：不做宣传、认真说：你得用类似Profound的平台去理解“你在这些模型里是怎么被呈现的”，否则你只是猜。外面有很多简化说法，比如“LinkedIn或Reddit很重要”，但如果你只靠感觉走，你会失败。每个品类都很具体，你必须看来源、看引用，弄清AI为什么、凭什么在回答里提到你。

第二件事是：营销已经到了一个阶段——如果你的营销团队不用Agent，尤其不用像Profound这样的Agent去做营销（做内容、做营销、分发营销），那你就是在失败。它已经从“可有可无”变成“必须”。而最大的误解是：大家以为用Agent做营销只是把过去做的工作自动化。

现实完全不同：因为Agent和大模型，你现在能做一种过去根本不可能做到的营销。举个例子：我们内部做了一个营销Agent，它接入我们销售电话的Gong转写，抓取所有反对意见，把反对意见分桶成主题，然后基于我们产品的知识库生成battlecards，再实时吐给销售团队。18个月前，这要么做不到，要么得人工季度做一次；现在它每天实时运行。

Sonia：所以建议是：你需要“可见性”，因为你无法优化你看不见的东西；并且要彻底拥抱Agent化营销。不用它，你就会严重落后——就像不用互联网一样。

James：对，就像你还坚持只做纸媒和电视，或者说“我不信互联网”那种。

Sonia：太棒了。James，谢谢你这次对话。我很喜欢我们把“Agent-ledgrowth”到底怎么运作，一层层剥开来讲。你在这方面走在最前面。谢谢你今天来，分享观点和建议。

James：谢谢邀请我。

原视频：From SEO to Agent-Led Growth: Profound's James Cadwallader

https://www.youtube.com/watch?v=RyTwRCKeDo4

编译：Xuchu Fan