县城本地生活 巨头的新战场

文丨姜琪

【亿邦原创】周末的县城，奶茶店排起长队，烧烤摊座无虚席。县城最热闹的商圈，正在涌现一批一二线城市消费者熟悉的连锁品牌，比如瑞幸、沪上阿姨和半天妖烤鱼。

而在线上，你打开抖音，来到同城页面，会发现几万人同时在线抢购49.9元的自助餐券。吃饭前先刷一遍抖音，看有没有团购，已经成了县城年轻人的习惯。

做本地生活，一二线城市流量成本越来越高，而许多小县城的自然流量却在爆发。“县城和三四线城市的增速，明显高于一二线。”榴莲网络创始人严伟诚说，“在同等的预算下，县城商家自然曝光量是一线城市的1.5到2倍，获客成本低30%以上。”

在县城，本地生活正在复刻一二线城市跑通的模式。这个市场曾被美团和大众点评牢牢把持，如今随着抖音、小红书等平台卷入，正在成为巨头们的新战场。

增速高于一线城市？

一线城市，本地生活起量，靠付费投流。但到了县城，靠同城自然流就能起量，而且增长更健康，也更有韧性。

严伟诚服务超1000家商家，覆盖酒店文旅、餐饮、休闲娱乐等，整体服务GMV达到数亿元。每到五一、国庆、春节等，商家GMV增长两三倍，增速远高于一线城市。

同样深耕本地生活的王宇，在2021年创立公司后，专注于为商家提供内容创意、私域运营和增长策略。他敏锐地察觉到，一二线市场一旦成熟，内卷便随之而来，反而是下沉市场更容易打开局面。“头部品牌去下沉市场，流量效率和销量增长都比一二线好得多。”他直言。

孙春阳拍过《舌尖3》《寻味顺德》等美食纪录片，2024年底转型做餐饮垂类服务商，客户多为头部连锁品牌，一年做到抖音服务商全国前五，年流水6亿多。他也有同感，认为一线城市挤压很严重，只有优质内容和差异化，才能获取流量。

在县城做本地生活，渗透率低、竞争小、自然流量充足。再加上节假日短途游及县城旅游兴起，带动县域餐饮、民宿文旅等消费爆发。

正是看到这一结构性机会，南京争分夺秒创始人吴忠述早已提前布局。他服务的连锁客户中，超过60%已将门店下探至三四线城市。这些品牌带着在一二线验证过的运营经验、供应链能力和成熟打法，有组织地涌入下沉市场的蓝海。

吴忠述观察发现，小吃快餐、零食等追求规模效应且开店成本较低的品类，更适合下沉市场；今年，他所服务的烘焙和餐饮品牌，都在往下沉市场走。而王宇则更看好“小吃快餐、漂亮菜、宠物服务”等刚需且能通过内容和玩法快速做大的类目。

在下沉市场，低客单的自助更是老少通杀，因为满足其人性中性价比和丰富度的极大渴望。因此自助餐在下沉市场增量大，增速快，更容易拿到结果。孙春阳服务过的某自助品牌，原价59元，直播卖57块5，能做到千万GMV和50%的核销率。他还称，某品牌在抖音的销售额已占品牌整体的50%以上。

服务商和商家的选择

今年五一，县城旅游成了主流消费趋势，核心逻辑则是高性价比和沉浸式体验，以避开大城市拥堵并追求松弛感。有数据显示，五一期间县域精品民宿预订量同比上涨92%，县域高品质酒店预订热度同比增长76%。

面对新的增量，没有平台愿意掉队。对于优质县域连锁、网红门店、高端酒店民宿和文旅景区，平台都会主动对接，给出优惠政策和流量扶持，引导商家倾斜资源或多平台布局。

“这个平台刚做完专场直播，另一个就通过补贴追价格，让商家报各种活动。平台盯价格、运营动作、客情关系，后台一旦有商品或价格的工单报警，BD必须三天内上门沟通，搞不定则要上级陪同。”王宇说。

平台间的竞争，已精细到网格化的地步，“分商圈、分街道，KA部门对接品牌总部规划，地面部门对接具体街道。”

服务商和商家，也开始做出自己的选择。

吴忠述做了15年餐饮，早期主要做私域，2023年初转型“all in抖音”，喊出“做大公域”的口号。随着消费降级、价格带下探和复购周期拉长，他认为门店要解决生意核心，还是要不断拉新、放大曝光。

吴忠述认为，下沉市场缺好内容和好商品，人口基数小容易触达，这放大了抖音的优势。加之县城居民闲暇时间多，刷短视频时长往往超过一二线城市白领。

因此在下沉市场，抖音适合做曝光和节假日冲销量，而美团更适合满足日常刚需、稳定核销，两者形成互补。小红书的品牌种草价值更高，适合酒店、文旅等做长期口碑。而高德，则更适合文旅城市，借扫街榜和地理位置做到店引流。

但这并不意味着所有商家都能吃到红利。

比如夫妻老婆店，没有专业团队和方法，不懂平台规则差异，抓不住节点营销和内容种草的机会，也缺乏本地达人和同城流量资源。严伟诚认为，做全域精细化运营的商家，GMV可达基础代运营的3-5倍，核销率稳定在40%以上，复购也明显提升。

“现在进入运营能力、策略、内容能力、全案服务能力的竞争。只会上团购、粗放投放达人的服务商不再被市场接受，大约1/4已经退出市场。”王宇说道。

县城本地生活的新变量

“哪个平台能把三四线城市的本地化精细化运营做得更深，谁就能守住市场红利。”严伟诚认为，平台护城河不是短期补贴，而是同城生态、线下服务网络、服务商体系、以及用户消费习惯。

王宇称，抖音和美团会慢慢达到平衡，体量相当。“抖音生活服务今年的全年目标就是GMV与美团持平，1-2年内大概率能做到。”

一些人士预判，视频号在本地生活或将拥有更大潜力。“视频号有私域和社交属性，目前比较克制，没有大规模商业化，但流量成本更低，转化率更高。”王宇说，“那些对平台抽佣和流量成本感到疲惫的商家，可能会涌入视频号。”

他注意到，不少做得好的商家已经脱离了平台依赖。例如湖南的一些餐饮品牌，不上任何团购平台，靠自己的小程序、App、活动和裂变，做周边三五公里的生意。

县城本地生活的另一个变量是AI。越来越多人习惯打开AI直接询问找本地餐饮和文娱项目，这让服务商看到GEO的机会。据了解，GEO的应用，酒店文旅类用得最多，财税公司、律所、家政等上门服务类，以及汽车、制造、生活服务等行业也在跟进。

严伟诚认为，GEO特别适合预算有限、追求稳定的下沉市场商家。传统SEO是竞价排名按点击付费，GEO是一次性投入（分季度版、年度版等），商家不用担心恶性点击扣费。他称，315曝光后，GEO的咨询和合作商户增加了不少。

从一线城市到县城，本地生活的战场正在转移。县城，这个曾经被忽视的市场，正以更低的获客成本、更旺盛的消费意愿、更宽松的竞争环境，成为巨头们的新增量。

文中王宇为化名

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