国货彩妆开始进入“第二轮竞争”

文丨李梦琪    编辑丨石航千

【亿邦原创】上半年，美妆领域不同赛道的格局出现了有趣的反差。

今年618，平台的美妆总榜前排仍由国际大牌占据。

抖音化妆品榜中，雅诗兰黛、赫莲娜和海蓝之谜稳坐前三，国际高端美妆GMV同比增长超过60%。天猫美妆榜中，虽有珀莱雅和修丽可、雅诗兰黛一起冲进前三，但TOP 10中只有珀莱雅一个国内品牌，TOP 20中国际品牌占了15席。

而在细分的彩妆类目，国际品牌构筑的高墙已被打破。

抖音618彩妆TOP 5中，仅有YSL一个国际品牌，大促前的5月，国货同样拿下抖音彩妆TOP 10中的8席。在天猫榜中，一众国货品牌也开始进入前排，5月淘天彩妆香水榜中，毛戈平位列第二，花知晓和彩棠分别排名第8和第9，此外卡姿兰、花西子和橘朵也进入TOP 20行列。

过去几年，国际品牌快速完成了内容电商的布局，掌握了达人合作、品牌自播和内容运营等，原本属于国货品牌的本土差异化能力。当站在同一起跑线，国际大牌的品牌力、产品力自然开始发挥作用。只是，彩妆赛道并非如此。

“与更强调长期功效和信任积累的护肤品相比，彩妆更容易受到妆效、流行趋势、肤质和使用场景变化的影响，产品上新和迭代速度也更快。消费者对新产品的接受度较高，对单一品牌的忠诚度相对较弱。”在上述人士看来，在彩妆领域，基于对中国消费者需求和内容趋势的反应速度，本土品牌更容易把握住机会。

但另一位彩妆从业者告诉亿邦动力，品类特性只为国货彩妆提供了第一阶段的竞争力，决定胜负的能力正在悄然发生变化：他们已经开始将优势从平台运营，延伸到产品矩阵、跨渠道经营、复购和品牌认同，“国货彩妆已经步入第二轮竞争”。

今年上半年，国货彩妆究竟做出了怎样的成绩？在国际品牌持续加码运营的当下，国货彩妆构建出了哪些新的优势？新一轮竞争中，什么样的品牌才更有能力脱颖而出？

逆袭大牌，国货彩妆上桌了

国家统计局数据显示，今年上半年，限额以上单位化妆品零售额达到2445亿元，同比增长6.3%，其中6月单月零售额456亿元，同比增长12.6%。

化妆品消费有了回暖迹象，但彩妆却没有跟上这一轮增长。

星图数据显示，今年618期间，全网美妆销售额为561亿元，同比下降2.43%。其中，美容护肤销售额425亿元，同比下降1.62%，香水彩妆销售额136亿元，同比下降4.9%，降幅大于美妆整体。

国货彩妆面对的，已经不是一个依靠品类自然扩张就能普遍获得增长的市场。然而在这样一个品类红利逐渐消失的市场里，国货彩妆却依然涌现出了一批表现强劲，各具特色的排头兵。

结合不同平台618大促榜单、上市企业年度收入以及渠道结构等数据，亿邦动力整理了一份2026年上半年国货彩妆品牌先锋名单。（由于公开数据统计周期和平台口径不同，名单仅呈现已在不同维度取得较突出成绩、且公开信息相对完整的品牌，排名不分先后。）

可以看出，国货彩妆品牌们在通往榜单头部的路上，品牌面向的人群、主力产品包括成长路径都各有差异，基本勾勒出了当下国货彩妆几种具有代表性的发展面貌。

蒂洛薇是近年来从内容电商快速成长起来的新品牌，在较短时间里依靠底妆产品和内容电商快速放大规模。

品牌早期已经推出粉底液、气垫等底妆产品，2024年上线的水散粉进一步打开市场。2024年12月起，蒂洛薇开始频繁进入抖音彩妆头部榜单，期间推出了多款高产品力的大爆品。公开信息显示，蒂洛薇2025年全渠道GMV已经突破20亿元，同比增长360%，其中水晶气垫累计销量超过2000万个，水散粉复购率保持在40%以上。

蒂洛薇水散粉    图片来源：蒂洛薇天猫旗舰店

2026年上半年，蒂洛薇继续位列抖音彩妆香水榜第一，品牌的增长从25年开始也逐渐摆脱完全依靠达人放量的结构。今年5月，蒂洛薇自营GMV占比已经超过一半，25年下半年品牌也开始逐步增加天猫和线下渠道投入。

同样在抖音表现靠前的柏瑞美，选择了相对更加聚焦的产品路径。

柏瑞美成立于2014年，早期从线下底妆和定妆产品起步，2018年开始发展线上业务，并推出后台保湿定妆喷雾。此后，“定妆”逐渐成为品牌最明确的产品标签。

除了基础定妆喷雾，品牌进一步区分油皮、干皮、夏季控油、眉部定妆以及专业化妆等需求，再用不同喷雾、粉类产品覆盖这些定妆细分场景。依靠在这一细分赛道的深耕，今年上半年，柏瑞美位列抖音彩妆香水榜TOP 3。

今年，淘天榜单前排也出现了更多国货彩妆的身影。

花知晓从创立之初便围绕“少女心”打造彩妆产品，与围绕单一功能型产品建立认知的品牌不同，花知晓一直以主题系列组织产品，每个系列同时覆盖眼影、唇妆、腮红、粉饼等多个品类。截至目前，品牌已经推出超过25个原创主题彩妆系列。

花知晓主题系列    图片来源：花知晓天猫旗舰店

借助这套产品方式，花知晓快速形成了规模。2025年，花知晓实现营收17.26亿元，2026年一季度营收达到6.75亿元。618期间，花知晓在淘天实现约1.16亿元GMV，同比增长104.51%，进入彩妆榜前五。

毛戈平则是跨渠道表现较为完整的样本。

今年上半年，毛戈平位列抖音彩妆香水榜第二，618期间又在淘天彩妆榜排名第二，仅次于YSL。它在线上不同平台的头部表现，建立在长期经营专业彩妆、百货专柜和高端品牌定位的基础上。

毛戈平2025年年报显示，品牌全年产品销售收入49.03亿元，其中线上渠道贡献24.77亿元，占比50.5%，线下渠道贡献24.26亿元，占比49.5%，且两端都在保持增长，2025年，品牌线上收入同比增长38.8%，线下收入增长24.5%。

成为彩妆新星，它们凭什么？

这些品牌最初建立优势的方式并不相同。但一个清晰的产品入口，也就是“大爆品”，是品牌们获得第一轮增长的共同起点。

“过去更多的是靠‘一个爆款品加一个爆款模式’。过去两年，蒂洛薇的增长主要靠水散粉、气垫、粉膏大单品的持续迭代，以及抖音平台的内容红利。”蒂洛薇创始人张月如是说。

水散粉，就是蒂洛薇抓住的一个细分需求下的爆品切口。

传统散粉主要围绕控油设计，蒂洛薇当时观察到，干皮用户在定妆过程中容易卡粉、起皮。这部分需求长期缺少专门的产品承接。

张月表示，品牌选择从散粉进入，是因为“散粉是底妆的最后一步，也是用户最容易感知差异化的品类”。蒂洛薇由此推出含水量52%的水散粉，而目前这款产品复购率能够达到约40%。

用水散粉打开市场后，蒂洛薇继续把产品集中在底妆领域。气垫、粉膏随后成为核心产品，品牌今年又增加了粉饼，并开始布局防晒。蒂洛薇内部将散粉、气垫、粉膏划为“基石品类”，粉饼、粉底液等负责拓展新人群和客单，防晒、定妆喷雾则对应新的消费场景。

“爆品是品牌的一张牌，品类矩阵是品牌的一手牌。”张月透露，今年，品牌新品“抱抱枕粉饼”等已经能够为蒂洛薇贡献约20%的增量。

在锁定细分需求的策略上，柏瑞美做得更加极致。

这家已经进入抖音彩妆香水榜前三的品牌，至今仍把主要产品和研发资源放在“定妆”品类。

品牌相关负责人曾告诉亿邦动力，柏瑞美早期也考虑过全品类发展，最终根据自身供应链和研发能力，确定了更聚焦的方向。

“我们自己的工厂、供应链，本身在定妆这一块的功能和技术更加完善。我们最擅长的是技术的打磨和产品的打磨，所以会更加选择一条聚焦的路。”该负责人说道。

在他们看来，定妆作为彩妆类目的“功能型”产品，用户需求相对色彩类的“趋势型”产品更加稳定。上述负责人表示，一款功能型产品通常需要更长的研发和消费者教育周期，但一旦需求得到验证，产品也有机会获得更长的生命周期。

柏瑞美将自己定义为专业定妆品牌    图片来源：柏瑞美小红书官方账号

相较蒂洛薇、柏瑞美等品牌的“大单品”思路，毛戈平在产品设计、品牌形象到线下服务，都长期围绕专业妆效和高端彩妆的定位，建立消费者认知。

毛戈平在彩妆产品上已经覆盖粉底、高光修容、眼妆和唇妆等多个环节。其中，仅底妆就进一步包括妆前乳、遮瑕、粉底和定妆粉，形成从妆前到定妆、修容的完整产品组合。

毛戈平的产品线组织方式，也延续了它作为专业化妆品牌的定位。品牌将“光影美学”和“东方美学”作为产品研发的核心原则，通过底妆、修容、眼妆、唇妆等多个品类共同完成整体妆效。

毛戈平彩妆产品线涵盖面部、眼部和唇部以及美妆工具等品类    图片来源：毛戈平官网

毛戈平在渠道端的发展路径也同样丰富。毛戈平将线下作为了品牌的早期核心渠道，发展至今，已经形成接近五五开的线上、线下收入结构。其中，百货专柜让品牌拥有了一个直接与消费者接触的场景。

对从内容电商起家的蒂洛薇来说，品牌的渠道结构也在延伸，对不同渠道也有了更清晰的理解。

2025年上半年以前，蒂洛薇约80%的资源仍集中在抖音。此后，品牌增加天猫和线下投入，并主动控制抖音投流比例。目前，蒂洛薇已经进入约1.5万家线下门店，今年618期间线下渠道贡献提升约10%，品牌还通过非遗系列进入丝芙兰等线下渠道。

“抖音是爆发场，天猫是沉淀场，线下是信任场。单一渠道的爆发再强，也比不上多渠道的均衡积累。抖音让品牌跑得快，线下和天猫让品牌站得稳。”张月指出，目前，抖音仍贡献蒂洛薇65%以上的GMV，负责拉新、内容传播和销售转化，天猫、京东等渠道贡献超过20%的GMV，客单价和复购率更高，线下则承担更多产品体验和信任转化。

值得关注的是，蒂洛薇提到，即便是在负责增长的渠道里，品牌们也都在探索更长远的增长方式。

比如过去，达人直播和付费流量承担了更多成交任务。今年以来，蒂洛薇开始提高自播、主动搜索和老客复购的贡献。今年5月，蒂洛薇的自营GMV占比已经超过一半。

“现在靠自播+搜索+复购+达播，增长结构正在从‘外部输血’变成‘内部造血’。”张月表示。品牌成都内容团队目前每周生产上百条短视频，主动搜索品牌词的用户也在逐渐增加。

彩妆赛道究竟属于怎样的品牌？

告别对单一渠道的依赖，走向线下，几乎成为当下国货彩妆的确定性趋势之一。

2026年一季度，中国化妆品全渠道零售额达到3042.99亿元，同比增长7.92%。其中，线下渠道同比增长11.8%，线上增长5.5%，线下增速五年来首次超过线上。

一位长期从事国际美妆品牌业务的行业人士告诉亿邦动力，国内彩妆对线下的布局相较国际品牌还存在一定差距。

国际彩妆早已在线下形成较成熟的经营体系，由专柜承担销售，同时覆盖新品发布、试妆、妆造以及VIP维护，一些品牌还会持续跟进高价值会员的新品体验、活动和积分服务。而大部分国货彩妆的线下覆盖主要依靠美妆集合店等第三方渠道。这类渠道能够扩大产品触达，但其实无法提供完整的品牌体验、一对一服务以及长期的用户维护。

但这份差距，恰恰是国货彩妆品牌找到的新渠道机会，只是需要一定方法。“要看品牌能否把线上建立的认知延伸到真实体验，以及在一单交易结束之后，品牌还能否继续与消费者保持联系。”上述人士如是说。

不过，未来属于怎样的品牌，并不取决于策略，而是要看清行业本身的变化。

当下，消费者自身正在发生变化。

过去，消费者可能更多关注成分，现在，转而更关注实测数据、验证报告和真实测评。“目前用户平均会在下单前与品牌产生3至5次接触，包括查看测评、咨询客服、试用小样等。”一位从事彩妆运营的人士说到。

其次，新品牌和产品仍在加速井喷。

今年618期间，天猫美妆新品首发数量同比增长33%，销售破千万元的新品数量同比增长60%。另一边，抖音参与618活动的美妆新品数量同比增长144%。即便彩妆整体销售有所承压，但品牌推出新品、争夺消费者注意力的速度并没有因此放缓。

在彩妆这样一个产品创新门槛与消费者感知高度相关的行业里，当相似的妆效、成分概念和营销方式不断出现，仅仅让消费者“看见”一款产品，已经越来越难构成持续优势。

“很多人会说，国产品牌产品做得已经很好了，甚至比国际品牌还好。但我觉得，国际头部品牌真正的优势，已经不在单独某一个产品，或者某一种营销手段这个层次了。”前述行业人士如是说。

在他看来，成熟国际美妆品牌经过数十年经营建立的优势，是一套从研发、产品解决方案，到消费者体验、渠道经营和用户关系维护的完整体系。单独看其中任何一环，国货品牌都可能已经拥有相当强的能力，但真正困难的是把这些环节长期稳定地连接起来，让用户感受到完整一致的品牌体验。

香奈儿彩妆线下专柜     图片来源：小红书

对价格体系管控的差异，就是其中一个典型的例子。

该人士指出，一些国货品牌在线上直播间、官方旗舰店和不同经销商渠道之间仍存在较明显的价格差异。当销售和库存出现压力，降价和促销往往是最直接的解决办法，但频繁调整价格，会大大影响消费者对品牌价值的稳定预期。

相比之下，成熟的国际品牌通常更重视价格体系的长期维护，即使同样参与大促，不同渠道之间的价格、赠品和会员权益也需要被纳入相对完整的管理体系。

他指出，对于一个希望向更高价格带发展的品牌而言，维持不同渠道之间相对稳定的价格体系和品牌价值预期尤为重要。

张月则认为，向用户稳定输出品牌差异化价值的能力，将成为未来两三年行业最难复制的竞争力。

“用户心智中的位置，才是真正的领先。”她直言，“越来越多用户通过搜索品牌词主动找到我们，这比任何投流都高效。最好的流量是让用户自己找上门，最好的转化是让用户买过一次还想买。”

过去几年，内容电商降低了彩妆品牌进入市场的门槛，也让一批国货品牌凭借爆款和流量快速成长。但随着越来越多品牌掌握相同的平台运营方式，流量能力正在从差异化优势逐渐转变为行业基础能力。国货彩妆的竞争也随之进入新的阶段。

未来决定品牌能否继续留在头部的因素，将更多体现在品牌能否抓住平台机会、打造爆款之后，将短期销量，进一步沉淀为产品体系、渠道能力和消费者的长期认知。当行业进入比拼品牌长期价值的新阶段，如何建立适应新变化的品牌能力，成为了头部玩家们要解答的新问题。

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