为什么当下顶流商圈“淘宝潮牌”扎堆开店？｜新经济观察

封面新闻记者 孟梅

当南京德基、上海恒隆、成都COSMO这些国内顶流商圈里，曾经的快时尚招牌陆续被CHICJOC、UNICA、开间KEIGAN、MARIUS等淘宝原创服饰品牌替代，一场服饰行业的渠道变革正在清晰上演：这批成长于淘宝天猫的新品牌，已经从线上流量赛场，集体闯入了线下商业的核心赛道，这不是简单的渠道扩张，而是中国消费产业升级过程中，品牌生长逻辑迭代的必然结果。

从流量共识到品牌共识：原创服饰的必然进阶

走进成都COSMO商场项目二、三层，你会发现FIRSTFLOOR、NAPSNAPS、dorydory等一批新面孔，其中不少仍处在线下渠道的早期阶段。成都COSMO本身便以年轻时装、设计师品牌和潮流内容见长，新一批以淘宝原创潮牌为主的电商品牌女装进入之后，与项目原本的年轻时尚氛围形成了某种互相加成。

而这批淘宝原创品牌的共同成长路径，恰恰对应了中国服饰品牌发展的时代跃迁。过去十年，淘宝作为最大的线上服饰消费场，给了原创设计品牌无需依附传统渠道就能触达消费者的可能：不需要承担高额的线下渠道成本，只靠设计风格、产品品质就能积累一批忠实用户，CHICJOC能进入巴黎皇家路街区、AmandaX能接下Christian Louboutin的原店面、alright then能做到淘宝107万粉丝登顶松弛感女装榜，本质都是线上率先完成了用户认知和品牌力的原始积累。

当线上积累起一批忠实老客、产品力与品牌力走向成熟，线下开店就成了品牌升级的自然选择：线下空间不再是简单的销售渠道，而是品牌理念的实体载体。开间KEIGAN把上海南京西路的老洋房打造成“雕凿的白色房子”，设置跨界艺术的“天才会客厅”，本质是把线上的审美调性落地为可感知的消费体验；24ans把店开进成都保利时光里，和明星上身的爆款球衣形成线上线下的认知联动，最终实现从“网红品牌”到“公众品牌”的认知跃迁。

双向选择的背后：商圈与新品牌的价值适配

其实，不难看出，这批淘宝原创潮牌能快速进入核心商圈，本质是商业地产和新消费品牌的双向价值认同。传统快时尚依赖走量的逻辑已经跟不上当下消费者对品质、个性化的需求，收缩撤店成为必然；而从淘宝成长起来的原创品牌，自带清晰的用户画像、成熟的设计能力和稳定的客群流量，恰恰填补了商圈的空白。

成都COSMO汇集十余家淘宝iFashion潮牌，原本的年轻潮流定位和新品牌的客群高度重合，最终形成双向赋能的场域效应；杭州in77因为大量淘宝品牌入驻，被网友称为“巨大的线下淘宝”，精准击中了年轻消费者的喜好；南京德基把CHICJOC、UNICA、MARIUS三大“淘宝女装金刚”的首店纳入麾下，恰恰是看中了这批品牌背后高粘性、高消费力的用户群体。对商圈而言，这批自带流量的原创品牌能带来差异化的客群；对品牌而言，核心商圈的点位本身就是品牌力的背书，双方的需求高度契合，自然催生了这波线下开店热潮。

长期主义的胜利：中国原创品牌的生长新范式

对此，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，有这样的现实情况是几个方面共同作用的因素，一是线上流量成本越来越高，先线上完成用户积累和品牌打磨，再带着成熟品牌认知落地线下，符合成本考虑。通过成熟的客群积累，来到线下这种做法，也是DTC的标配。

此外，对于服饰品牌而言，线下旗舰店的核心 KPI 是"品牌势能提升 + 线上反哺"，从这些品牌的发展阶段来看，也恰好能对应。商场与淘宝原创品牌合作，也能够快速填补快时尚撤场的缺失或者奢侈品牌扎堆以带来新鲜感。总体上应该算是一种多赢的做法。这些品牌敢于走出线上舒适区、用真金白银去核心商圈"交学费"，本身就是中国消费品牌走向成熟的必经之路。

这波淘宝品牌集体线下开店的浪潮，更深层的价值，是为中国服饰品牌的生长提供了全新的路径参照。过去传统服饰品牌的路径是先铺线下渠道、再做品牌认知，互联网时代的流量品牌是先赚快钱、再谈沉淀，而这批淘宝原创品牌走的是第三条路：先在线上靠产品、设计、审美完成用户积累和品牌打磨，再带着成熟的品牌认知落地线下，最终形成线上线下协同的增长格局。