“光明”致远 火炬永传

“光明牌”商标

流动宣传车

　　本报记者 王国浩

　　“光明牌棒冰……”上世纪五六十年代，上海市的弄堂深处，这声拖长了尾音的吆喝一响起，孩子们便攥着零钱从大门里飞奔而出。一件由熊熊燃烧的火炬与56道光芒构成的商标，烙印在几代人的夏日记忆里，历经七十余载风雨，至今依然鲜活地闪耀在冷饮货架上。从新中国成立之初家喻户晓的民族品牌先驱，到如今深受年轻消费群体青睐的中华老字号，这件以火炬为核心视觉符号的商标始终熠熠生辉。它不仅是一支棒冰的标识，更见证了中国民族品牌自信前行的壮阔历程。

　　“光明牌”的问世，源于一份朴素的爱国情怀。1950年，上海益民食品一厂厂务委员会最年轻的委员敏锐地意识到：新中国已经屹立于世界东方，但有些关乎民生的行业仍被国外品牌占据，特别是上海的冷饮市场，长期被美国品牌“美女牌”垄断。于是，他坚定地提出：中国人一定要有自己的冷饮品牌！

　　创立新中国自己的冷饮品牌，首先要有一个响亮的品牌名称。在那位年轻委员的提议下，厂里最终决定：“解放了，天亮了，光明照亮中国。我们的冷饮就叫‘光明牌’吧。”“光明牌”这个响亮的名字，承载着中国民族冷饮品牌站起来的自豪与自信。厂里职工梁铭承担了“光明牌”商标的设计任务：标识中间是一柄熊熊燃烧的火炬，象征光明与希望；周围环绕56道光芒，寓意中国56个民族团结一心、如旭日一般喷薄而出。1951年，“光明牌”商标获准注册，这不仅是一个品牌的起点，更是中国冷饮产业划时代的里程碑，开创了中国冷饮民族品牌的先河。

　　品牌创立之后，要如何打开市场？益民食品一厂以一场别开生面的“宣传攻势”破局：在同一时间，“光明牌”的广告出现在上海市的所有广播电台里、报纸上和各个交通要道旁……同时，厂里组织宣传队上街宣传，把一辆旧汽车改装成流动宣传车，车头高悬“光明问世”四个大字，配以醒目的“光明牌”商标，沿着上海市的主要街道巡回宣传。此外，厂里还组织了秧歌队、腰鼓队、越剧队、京剧队、淮剧队表演宣讲“光明牌”，一路上免费向市民发送“光明牌”棒冰。这种接地气、有温度的宣传方式，迅速赢得了民众的情感认同，“光明牌”当年的销量便超越了“美女牌”。

　　老商标的魅力，往往藏在与百姓生活交织的细节里。盐水棒冰、白雪中砖……这些经典产品以朴素的包装和实在的口感，深深融入几代人的夏日记忆。计划经济年代，凭票供应冷饮时，一张“光明牌”棒冰票是许多上海小囡最期盼的夏日礼物。即便在物资紧缺的岁月，“光明牌”始终坚持品质至上——以纯鲜牛奶和优质糖料为原料，每一口都是实打实的奶香。这份对品质的坚守，让“光明牌”成为几代人味觉记忆中不可替代的清凉符号。“光明牌”冷饮年产量从上世纪50年代的800多吨跃升至90年代的1.5万多吨，连续多年销量稳居上海冷饮市场第一位。

　　进入新时代，这束火炬并未沉寂，反而燃烧得更加炽烈。“光明牌”冷饮在传承经典的同时，从产品、设计到营销全面推进战略升级，让老字号持续焕发光芒。在产品层面，“光明牌”打破“茶饮只能喝”的传统思路，将杨枝甘露、橙香咖啡等热门风味饮品打造成雪糕与棒冰，成功开拓出“茶饮雪糕”新赛道；采集国家地理标志产品原料，推出“一城一物”系列；充分发挥乳业产业链优势，推出优倍鲜奶冰淇淋、“熊小白”子品牌等创新产品，让经典风味与潮流元素相互碰撞，既保留了品牌的辨识度，又融入了年轻人乐于分享的时尚表达。在营销层面，“光明牌”以开放姿态展开多维跨界联动，携手“大白兔”等国民 IP推出联名产品，与上海制皂共创“花开见光明”等主题活动，通过场景融合与传播共振，让老字号在碰撞交融中持续释放新活力。无论产品形态如何演变，“光明牌”始终坚守“一个有温度的冷饮”的品牌信念，以稳定可靠的品质积累起广泛而持久的社会信任，在激烈的市场竞争中构筑起难以复制的品牌护城河。

　　在国务院商标管理部门对老商标法律状态的精准记录与维护下，“光明牌”商标历经数十年岁月沉淀，通过规范的续展与维护，始终保持合法有效的权利状态，在消费市场上持续保持着强韧的生命力与辨识度。从1950年“光明牌”创立至今，这件商标跨越七十余载，见证了新中国冷饮工业从零起步、发展壮大的完整历程。它曾以一根棒冰照亮民族品牌的觉醒之路，如今以持续创新点燃新一代消费者的热情。这枚燃烧了七十余年的火炬，映照过弄堂深处追逐叫卖声的童年，也照亮着今天货架前年轻的面孔，印证出商标从来不是贴在包装上的冰冷符号，而是品牌与消费者之间跨越代际的情感纽带，这正是一件件老商标既“活下来”又“活出彩”的密码。

（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）