B站把「暂停广告」难题抛给了UP主

B站又在想办法赚钱了。

4月10日，B站上线了一个看起来并不起眼的功能，在App端上线“播放页暂停广告”功能。

用户在手机上观看视频时点击暂停，有一定概率会在播放器下方弹出一条广告，不遮挡画面、可一键关闭。单从产品形态来看，这比长视频平台动辄






120秒的贴片广告温和得多。

但正是这一看似温和的商业化动作，却在上线后迅速引发了






B站舆论场。

张元是






B站十年忠实用户，她向连线Insight吐槽，“当年小破站是全站无广告的，现在开屏广告、页面推荐广告都有了，还要加个暂停广告。”

不少网友喊话






B站“变质”的同时，更担心B站走向长视频平台的路线。张元直言，“无广”曾是B站最基础、最核心的优势。

该广告将在用户手动暂停视频时概率触发展示，UP主可以主动关闭。




这场看似






UP 主自主选择、兼顾收益与体验的商业化动作，本质是B站把商业化与社区生态的两难命题，甩给了UP主。






平台亲手设计了广告规则、拿走了收入大头，却用一个开关权限的遮羞布，把用户对广告的不满、粉丝流失的风险，转移到了






UP主头上。

这不是什么精巧的平衡术，而是一场精心设计的责任转嫁。

暂停广告不过是






B站商业化






加速的注脚






。






一路狂奔的路上，陈睿或许忘了






那句






“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”






。

这些年，






“B站变了吗？”这个问题的讨论越来越多。变的是，B站的用户圈层越来越丰富、商业化探索越来越多






。






不变的是，






B站依旧没有找到双方都满意的答案。

当平台把赚钱的压力层层传导，最终落在






UP主和用户肩上时，陈睿口中的良性循环正在异化为一场零和博弈






，






它亲手搭建的三角生态，






或






已经开始从内部瓦解。

B站上线暂停广告，

UP主与用户都不满？

B站上线暂停广告，从规则设计之初，就埋下了激化社区矛盾的伏笔。

播放页暂停广告，是指用户在





App端手动暂停视频时，概率触发的展示在播放器下方的广告。官方表示，为确保用户观看




体验，




用户可以通过点击“X”按钮随时关闭广告。

从用户端来看，这项功能彻底打破了





B站用户长期以来无强制贴片广告的使用习惯。尽管官方强调广告





“






概率触发、可一键关闭、不遮挡视频画面






”，但对于早已习惯纯净播放体验的B站用户而言，暂停动作






依旧会影响观感体验。

图源B站APP

上线短短几天，






社交平台上






就挤满了用户的吐槽。有






网友






直言






：






“






当年选择留在





B站，就是因为它不像其他平台一样片头塞90秒广告，现在暂停都要弹广告，和其他平台还有什么区别？”

这些年，为了加快商业化步伐，






B站相继推出首页推荐广告、开屏广告、播放页下方广告、UP主推荐广告，曾经那个互联网“清流”的B站不见了。

张元仍记得






B站当初的模样。






“当初B站应该是全站无广，在B站追番、追星、追游戏，非常流畅，这几年播放页面广告难免会误触，但为了喜欢的内容我可以忍，这次暂停广告有点过分。”张元告诉连线Insight。

相比于忠实用户无法接受






B站愈加猛烈的商业化速度，蒋文这类在B站破圈之后的新用户则表示完全可以接受。“相比于其他平台一集电视剧三四段不能暂停的广告，B站暂停广告还算是人性化的。”蒋文表示。

蒋文认为她的选择性很多，






B站和UP主都不是她的唯一选项。“很多博主都是多平台分发，如果B站广告多，我可以去别的平台看，也不是非B站不可。”

耐人寻味的是，






B站将暂停广告的开关权力交给了





UP主





，





UP主可以





自行选择






关闭广告，但系统明确提示






“关闭后广告收益会相应减少”






。

熟悉






B站风格的张元很快就看透了这场设计的本质。






“






其实就是






B站






想赚钱，






但是又不想






光明正大地把这个东西放在台面上






，






怕用户不满，






B站






只






能






躲在UP






主身后






”，






张元表示。

这种看似将权力下放到






UP主，实则是将本






由






B站






承受的商业化压力，巧妙转化成了





UP主与用户之间的对立





，让






UP主们






陷入了两头不讨好的境地。

图源B站官方微博

“我主动关闭这个功能了，还是要坚持做好内容。”一位1.5w粉丝的UP主告诉连线Insight。

在他看来，对于他这类体量很小的






UP主而言，






这个功能形同虚设。在他们的逻辑里，既然选择了






为爱发电






，有没有这笔广告分成区别不大；相反，如果为了几块钱的收益让广告






破坏






了自己精心打磨的视频内容，反而是一种对初心的背叛。

在






B站拥有15w粉丝的UP主王涵向连线Insight表示，“这种广告可能






只影响流量分成或者点击分成，






可能只对播放量很高的头部






UP主有用，对于中腰部UP而言，B站的创作激励分成很少，没必要为了这点利益损害粉丝利益。”

王涵表示，无论是哪种体量的






UP主，想赚钱，创作激励都不如接品牌广告、直播带货的收入多。

这就






形成






了一个






尴尬的






局面






，





B站





所谓的暂停广告探索






，在大





UP主眼里是鸡肋，在小UP主眼里是负担。唯一对这一功能表现出急切渴望的，似乎只有急于证明自身广告吸引力、冲刺盈利目标的





B站






自身。

换句话说，






头部





UP主并不需要靠暂停广告来维持生计，中小UP主开了广告反而可能加速用户流失，B站在UP主和用户之间制造着微妙的张力。

拒绝、克制、加速，

B站




想靠广告赚更多钱

理解






这场暂停广告引发社区撕裂






的前提，要厘清广告业务对






B站的重要性。

2016年，





B站与东京电视台等版权方达成合作





，应版权方要求，在






5部新番前添加了贴片广告。用户不满，陈睿亲自在知乎发文道歉，写下了那句宣言“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

这句话成了





B站区别于其他视频平台的核心护城河。





那一时期，凭借这份初心，






B站坚持轻商业化路线，






视频无前置贴片广告，无强制插播广告，仅靠游戏、大会员等业务维持营收






。

同时，





2018年上线创作激励计划，真金白银补贴UP主，让普通创作者也能靠内容获得收入。





优质的社区生态下，






B站也经历了






用户规模和内容生态的爆发式增长。





2018





年






登陆纳斯达克时，月活用户仅





9280万；到2021年，月活用户已经将近3亿，日均使用时长超过80分钟





。

图源B站官方微博

这期间，随着跨年晚会出圈、《后浪》刷屏，






B站逐步摆脱二次元标签、朝泛内容社区进化。2020年，“花火”商业合作平台正式上线。






这一阶段的核心逻辑是增长优先、盈利次之，宁可亏损也要守住






“不变质”的底线。

坚守初心是有代价的，






B站在收获更多用户的同时，也将自己放到更残酷的互联网竞争中，持续的亏损让资本失去耐心，B站不得不站在平台盈利和社区生态的十字路口。

2022年财报电话会上，






陈睿明确






定调，






“





B站未来的核心战略，是加速商业化，降本增效，将实现盈利作为首要目标





，






2024年实现盈亏平衡的目标不会变。






”

为了降本，






B站只能从创作者扶持中收缩。2022年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少，甚至有UP主称收入最高减少了90%。






同时，花火平台的商单抽成比例持续上调，





UP主的变现渠道被牢牢掌握在平台手中。

B站的目标变了，原本是帮UP主赚钱






，变成了






让






UP主






帮平台赚钱






，






平台削减了直接的激励补贴，却通过规则设计，






变相






逼着





UP主必须接更多的广告，以此带动平台广告业务的增长。

2024年，





为了集团层面的盈利，





B站





广告






商业化动作愈发激进






，






首页推荐流的广告密度大幅提升，开屏广告从可跳过变成了强制





5秒展示，视频框下广告全面铺开。





当年，






B站






广告收入同比增长了





30%，成为唯一保持高速增长的业务。

“这些年B站一直在试探用户接受广告的底线”，张元直言。

张元表示，一旦发现这个暂停广告功能是可以持续做下去的，以后只会越来越过分。






“那B站真是彻底变味儿了。”

赚钱狂奔之下，






B站交出了






上市以来首次盈利的全年财报






。





202





5






年






B站






营收达





303.5亿元，较2024年增长13%，首次实现了全年





盈






利






。而撑起这份盈利成绩单的最大功臣，就是广告业务。






2025年，B站广告收入突破 100.6 亿元，同比增长23%，连续12个季度保持高速增长，占总营收的比重达到37%，仅次于增值服务。

财报电话会上，陈睿






并






不掩饰对广告业务的期待：






“B站用户的平均年龄是26-27岁，正处于消费能力、决策能力快速上升的阶段，这不单是我们关注的用户群体，也是广告主最希望获取的消费力。”






B站





CFO樊欣





则






指出，广告是





B站“看到最明确增长机遇的领域”





。

B站用十年时间想明白怎么赚钱，但当盈利成为优先目标，社区生态、用户体验创作者权益






这三角怎么平衡






，






是更为重要的问题。

陈睿






“平衡术”失效，

B站生态三角正在撕裂

暂停广告引发的争议，






并非一次偶然






事件，而是





B站多年来在商业化与社区生态之间反复拉扯的缩影。

PUGC平台商业化与社区体验本身就是难题，B






站的社区底色决定了，它的每一步商业化动作，都必须以不破坏社区根基为前提，而过去十四年，





B站的所有战略调整，本质上都是对这一平衡命题的持续探索与试错。

现实是，每一次商业化探索都在生态链条上留下或深或浅的裂痕。

在用户增长红利期，





B站





的逻辑是用






非广告营收反哺社区






创作者。






用游戏、大会员等业务的营收，搭建起覆盖全层级创作者的激励体系，同时坚守






“无强制贴片广告” 的社区底线，既给了UP主稳定的创作回报，也守住了用户的核心体验。

王涵就是在这一阶段在






B站吃到蛋糕的。B站破圈






三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》






之后，






大量非原生用户涌入





B站，谈生活、谈情感、谈职场的内容获得了前所未有的关注空间，品牌商也闻风而至。

图源B站投资者关系网

那是一段三方共赢的黄金窗口，





UP主涨粉、品牌试水、平台扩容。





据王涵回忆，






她当年运营账号时






，第一条内容就成爆款了，后续






差不多一两个月能有一个广告，每个广告收入几千块钱






。

这种平衡的底层支撑，是持续高速增长的用户大盘。





2018年到2021年，B 站月活用户从不足1亿突破至 3 亿，三年时间翻了三倍





。






这一时期，即便





B站





持续推进






商业化动作，也能被






用户






增量市场消化，社区生态与商业化始终维持着动态平衡。

但






随着国内互联网行业整体进入流量存量时代，





B站的用户增长红利也逐步见顶，月活增速从巅峰时期的70%以上逐步回落至2025年的8%，用户增长最猛烈的时期





成为






过去。

与此同时，持续扩大的亏损带来了愈发强烈的资本压力，





B站平衡商业化与社区的底层逻辑，不得不发生转变。

这一阶段，





B





站的逻辑从






用平台营收反哺创作者转向






提升






创作者






全链路






商业化能力






。






这些






看似






优化平衡的调整，却在落地过程中，引发了





UP主端的连锁反应，最终对内容生态造成了持续影响。





2023年的UP主停更潮






正是创作者对收益预期不稳、变现路径收窄的集中反馈。

回忆起那场停更潮，在王涵看来是个伪命题。在她看来，






创作者多平台分发已是常态，单一平台的停更并不等同于退出创作






。






那些真正陷入困境的，往往是游戏解说、影视剪辑






这类






深度绑定





B站原生文化





的账号类型，本身就






不太好接广告






。

尽管停更是偶然，但也暴露了






B站






平衡难题中最棘手的部分。






王涵告诉连线






Insight，“B站






最核心的内容底色






是






燃文化






、






中二精神






，而这






恰恰是商业化转型中最难变现的资产。






”

这些






构成





B站护城河的创作者，在平台加速商业化的进程中，反而成了最难以转身的一群人。他们既无法在B站获得足够的变现回报，也无法将同样的内容迁移到其他平台生存。

与此同时，平台激励机制的调整进一步收紧了中小创作者的生存空间。创作者对广告的依赖度被迫提升，而广告资源又天然向头部和泛生活赛道集中。这种结构性矛盾，在增长期尚可被不断涌入的新用户稀释，一旦增长放缓，便会集中爆发。

用户增长见顶，让平衡的容错空间急剧收窄。

“






B站






希望我们靠电商、靠商单赚钱，但





B站的电商生态做





了这么久






，连最常见的标品都卖不动，品牌商投广告看转化，最终只会集中选择少数有带货能力的头部





UP主，绝大多数中腰部创作者，根本接不到稳定的商单。”





王涵分析道。

生态三角的微妙平衡，正在被结构性压力打破。

B站的特殊之处在于，它的内容供给高度依赖UP主，而UP主的创作动力又高度依赖社区反馈和收入预期。

UP主创作动力下降，优质原创内容供给减少，直接影响了用户的留存与活跃度；用户大盘见顶，品牌商投放更趋谨慎，进一步压缩了UP主的商单空间；而平台为了维持营收增长，不得不持续推进商业化布局，又反过来对社区体验形成破坏。

暂停广告只是众多信号中的一个






，






真正值得关注的，是信号背后那个正在承压的三角结构。陈睿想要的平衡，从来不是静态的均分，而是在动态博弈中维持系统不崩解。

当增长不再能兜底，每一次博弈的代价，都会更直接地刻在






B站






生态






中。





B站





最






幸运的地方，






是它拥有一批强归属感和高黏性的用户，






但






如果让这群人承担






B站赚钱的压力，这份幸运，还能维持多久？

（来源：连线Insight）

（本文头图来源于




B站




投资者关系网




，应受




访者要求，文中张元、王涵、蒋文均为化名。）