五度妙笔
API商城
数据库B站背叛了谁？
近日，
B
站宣布正式上线
“
播放页暂停广告
”
，
随后消息
迅速冲上热搜第一
。
网友
的观点大致能分为两派，一派认为
B站早该加广告，这么多年，最轻松的钱是一点不赚；另一派认为“永远不加贴片广告”是
董事长陈睿
的承诺，是底线，不能逾越。
我们认为，与其去讨论
B站到底应不应该加广告，不如去讨论B站的意义是什么。
时至今日，
B站作为一个社区的底色仍然在中文互联网独树一帜，这里是中长视频的主场，连字节都好几次没讨到便宜。但B站给到创作者的，是不断削减的激励。从过去几年百大UP的评选就能看出，B站up主的更新远远不如从前了，上一个大众意义上出圈的up主还是影视飓风。
眼看着隔壁
youtube过的有滋有味，自己却捧着金饭碗乞讨。汲汲营营几年之后，B站只能又找回最初的伙伴，靠游戏成功盈利。
站在当下这个节点，
B站的独特性不用再讨论。B站最大的竞争力是社区氛围，这既靠用户，也靠up主。但用户可以下次一定，up主却一定会长大，不能用爱发电一辈子。
从下决心破圈开始，
B站就应该意识到，加广告这件事，不是做不做的问题，而是要怎么做？
用户被广告包围
事实上
，用户对于
B
站上线
“
暂停页广告
”
的反应，没有想象中激烈。
B
站这次的做法相对克制，相较于长视频平台动辄
60
秒以上的广告形式，
“
暂停页广告
”
仅出现在视频下方，不会遮挡视频画面，用户还可以自行点
“X”
关掉。
当然
，
用户的吐槽也不少，
但不是
因为陈睿
“
绝不会变质
”
的承诺，而是这些年平台广告早已肉眼可见地多了起来，不少用户吐槽
“B
站
已
变味了
”
。
早在
2015
年，
B
站便尝试在部分番剧开头插入前贴广告，此举引来了不少用户反对，
B
站也很快下架了该功能，陈睿更承诺正版新番将永远不加贴片广告。
2020
年，
B
站开始推出开屏广告，虽然仍有不少用户吐槽，但开屏广告仅在打开
APP
时展示，用户可以通过后台设置关闭，对用户的骚扰程度相对有限。
可以看出，
B
站在广告这件事上，一直努力维持着
“
体面
”
，在上线
“
暂停页广告
”
之前，
B
站
并
没有真正意义上的贴片广告。
但另一种形式的广告已经开始流行。
一个是越来越多
UP
主为了生存而
“
恰饭
”
（接商单）。
外界戏称，
“
转转养活半个
B
站，妙界再承包另外半个
”
，意思是不少中腰部
UP
主会在视频中突兀地插入商业广告，而转转、妙界等则是投放量最大的两位
“
金主爸爸
”
之一。
尽管部分
UP
会在视频中标注广告时间，用户也可以自行跳过广告内容，但这种俗称
“
零
帧起手
”
的广告形式普遍跟视频内容不搭调，观众难免会
“
出戏
”
。
更让人防不胜防的，是为商单量身定制的减肥药、保健品等广告
视频，此类产品的真实功效成迷，
平台
也
很难逐一核查，
消费者很容易被虚假宣传误导。
另一个则是播放页悬浮广告、弹幕广告等非贴片广告。其中，金融、保险等广告一直备受争议；另外，在视频评论区把用户引流到第三方平台的
“
软广
”
，也成了
野蛮生长
的灰色地带。
表面上来看，
B
站
仍在坚持
“干净少广”
，但实际上用户早已被广告包围。不过，这种
“
官方守规矩、民间乱开花
”
的局面，其实也是
B
站内容生态多年博弈的结果。
对创作者来说，
“
为爱发电
”
本质上是一个伪命题，持续产出优质内容需要时间、精力与成本的投入，
UP
主的生存压力是真实存在的。
2023
年，
#B
站
UP
主发起停更潮
#
冲上了热搜。近年，
B
站不断削减创作激励，有
UP
主表示自己的创作激励从几年前的数千元
/
月一度下滑至
0
元，拥抱商单也是无奈之举。
对核心用户来说，心态也在悄然变化。
曾经的懵懂少年反感一切商业行
为，但随着年龄渐长，许多用户开始重新理解互联网商业现实，唯有平台和
UP
主都好好的
“
活着
”
，用户才能看到持续更新的视频。
正如一位
B
站老用户感慨：
“
我们不是长大了，是终于懂事了。
”
B
站努力赚钱
2025
年，
B
站实现营收
303.5
亿元，同比增长
13%
；调整后净利润
25.9
亿元，是
2018
年上市以来的首次全年盈利。
除了盈利之外，
B
站还交出了几个亮眼数据：
首先，
2025
年广告收入达到
100.6
亿元，同比增长
23%
，首次突破百亿大关，营收占比
33.15%,
已取代游戏、增值业务成为公司的核心增长引擎。
从行业分布看，游戏、数码家电、网服、电商和汽车构成了广告收入的
TOP5
，其中，以
Kimi
、千问等为代表的大模型厂商，推动
AI
广告收入增长
180%
。
这也意味着
B
站的用户画像，正悄悄向年轻、追新、对新科技敏感的高付费意愿人群转型，而这群人正是广告主眼中的香饽饽。
（图：
B
站
2025
年营收结构）
其次，
UP
主们
赚钱也在变多
。
2025
年，有近
300
万创作者在
B
站获得收入，人均收入同比增长
21%
，百万级广告主的留存率高达
90%
。
这也是平台喜闻乐见的事情，只有中腰部
UP
主不再为生存而焦虑，他们才能源源不断生产更多元化、更垂直的内容，这也是
B
站作为内容平台的立身根本。
B站的用户也远远不是外界想象中的幼稚
。
2025
年，
B
站日均活跃用户（
DAU
）达到
1.12
亿，同比增长
8%
；截至
2025
年第四季度，
B
站月均付费用户达
3566
万，同比增长
21%
，用户的活跃度和付费意愿依然强劲。
陈睿在财报电话会上指出：
“
我们社区的平均年龄到了
26
岁，用户年龄的增长对
ToB
的广告价值和
ToC
的付费价值都有促进。
”
在陈睿看来，用户年龄大了，更能挣钱了，他们在
B
站上的消费也会随之提升。
可以看出，
B
站已构建了一个完整的商业闭环：用户付费观看
--UP
主靠内容赚钱
--
平台实现盈利，但为什么资本市场却还是不愿意买账呢？
因为恰饭这件事，也看怎么恰。
B
站之所以能在一众内容平台和视频平台中突围而出，在于其是一个凭热爱与兴趣吸引用户的社区，这里生长着用户最真实的情感，能够建立起超越算法以外的
“
情感联系
”
。
虽然广告收入猛涨，但过度集中的广告视频，以及每逢电商大促频繁出现的商单，都在透支用户与社区之间的信任，
B
站正逐渐沦为第三方的广告部。
同时一些小众垂类的
up很难吃到这些商单，而他们同样是社区的重要组成。
2025
年四季度，
B
站的
MAU
环比减少
1000
万人，近年其用户规模虽然保持稳定增长，但增速已从以前的两位数下降到了个位数。
B
站虽然赚得更多了，但也
面临新的
压力。
当盈利成为压力
目前来看，
B
站在努力赚钱的同时，并没有解决掉
“
内容
”
和
“
商业
”
之间的矛盾，只是将矛盾悄悄转移了出去。
UP
主成了第一批
“
左右为难
”
的群体。近日上线的
“
暂停页广告
”
，
B
站将
“
要不要放广告
”
的决定权交给了
UP
主，不少
UP
主颇有微言，认为平台将
“
恰饭
”
的压力转嫁给自己。
更早之前，由于
B
站大幅削减创作激励，导致许多
UP
主被迫
“
恰烂饭
”
，而
B
站则甩甩手将商业化的矛盾转嫁给了创作者与用户，用户也不得不为内容妥协。
更重要的是，其他内容平台也在努力
“
偷家
”
。当下，小红书、抖音等内容平台，均开始凭借着
“
活人感
”
逐渐出圈。
尤其是小红书，其正在将原本属于
B
站的
二次元、游戏、兴趣社交等内容
，以更轻量化、易传播的形式承接过去。目前，小红书超
3.5
亿的月活规模，跟
B
站（
3.68
亿）非常接近。
除此以外，越来越多的
B
站
UP
主开始选择多平台同步更新，相较而言，其他平台更有流量或商单优势，
B
站的内容独特性正在进一步被稀释。
B
站也
很清楚
，陈睿在财报电话会上强调：
“
对
B
站而言，社区生态是根基，守住社区生态的核心，就是守住优质
UP
主生态。
”
一方面，通过一系列
AI
创作工具降低
UP
主的创作门槛，为社区输出更多优质内容；同时通过
AI
工具深化对内容与用户意图的洞察，进一步提高广告效率。
另一方面，深耕精品化内容，比如推出了《
古相思曲
》《金昭玉醉》等自制精品古装剧；押注《三谋》等垂直领域的头部游戏，试图在内容同质化的当下，杀出一条差异化之路。
陈睿曾经说过：
“B
站既是一家互联网科技公司，也是一家文化公司。
”
“
商业
”
和
“
内容
”
之间
确实
难以达到百分百的平衡，但两者并非对立，商业化不是为了否定社区，而是为了在商业逻辑下尽可能守护社区，寻找
“
商业
”
和
“
内容
”
之间的边界。
你不能永远一边夸赞
Claude的性能，一边鼓动大模型的token价格战越激烈越好。理想主义不是空想，它需要一些现实主义去实现。（转载自伯虎财经）
