五度妙笔
API商城
数据库董明珠罕见认错
一向态度强硬、作风剽悍的董明珠，在股东会上竟然一改往日强势，主动承认错误。
图源：上海证券报
格力近年来似乎陷入颓势。
当美的、海信在欧洲市场赚得盆满钵满时，格力是
四大白电
龙头中唯一海外收入下滑的企业。
跨界手机和汽车接连
失利，押注新能源电池行业，回本却遥遥无期。
管理层频繁换血
，
接班人选仍不明朗
。
市场竞争激化，新玩家不断入局瓜分市场，留给她和格力的时间不多了。
出海盛宴，格力却掉队了
最近，欧洲高温反复刷屏。虽然极端天气让当地居民苦不堪言，但却意外带火了中国空调的出口生意。
美的的表现尤其抢眼。它的一款
PortaSplit
移动分体空调在欧洲直接卖爆了，不少人开车几百公里，加价都要抢一台。
图源：X
面对如此火爆的市场，
美的集团
回应称：热浪显著带动了销售增长，部分渠道已经售罄。
事实上，欧洲市场对空调等家电的需求增长不是一天两天的事情。
在过去几年，极端高温天气在欧洲已成常态，当地居民对制冷设备的需求从
“可选”变为“刚需”。
中国品牌凭借完整的供应链和成本优势，迅速抓住了这波市场红利。
图源：界面新闻
美的通过持续的海外并购和本土化布局，欧洲业务已成为其重要增长极。
2025
年美的海外收入达
1959
亿元，同比增长约
16%
，占总营收近
43%
；
海信则借助体育营销和渠道深耕，在欧洲市场品牌声量与规模齐升
。
2025
年
海信视像
境外收入达
292.3
亿元，占比首次突破
54%
，超越国内。
而在这场欧洲需求爆发的盛宴中，格力的表现则显得有些尴尬。
尽管上半年格力在欧洲市场的空调销售额取得了超
40%
的增长，但纵观全局，格力
2025
年全年海外收入仅为
273.75
亿元，同比下滑
2.93%
，是
四大白电龙头中唯一海外业务负增长的企业。
当同行已将海外做成
"
第二主场
"
时，格力海外营收占比仍徘徊在
15%
左右，依然高度依赖国内市场，
增长缓慢
。
图源：GYBRAND
因此
在
欧洲空调上升周期中
，
格力其实
相对受惠较少。
投资者对格力海外战略的焦虑，不是没有道理。
董明珠在股东会上
十分
坦诚，
一改强硬态度。
直言今年出口
“
做得并不好
”
。
这里面有客观原因，也有主观原因。主观上，格力的出口销售模式到了新阶段，需要不断提升和改造
，模式方面也要做重大突破。
图源：上海证券报
海外增长乏力，国内战场同样问题不少。
格力的产品体系一直存在产品单一的问题，空调一度贡献约七成以上的营收。
美的、小米早已建立了丰富的全品类产品线，而消费者提到格力，第一反应还是空调。
格力想要做的也是全品类家电。
把格力专卖店改造为
“董明珠健康家”，就是为了全面展示格力在冰箱、洗衣机、厨房电器、全屋净水等领域的全系列产品，改变格力只卖空调的传统印象。
图源：证券时报
想法很好，但执行起来却有些偏差。
股东会上，有股东直言不讳
，认为
门店
只是换了名字
，
销售人员谈起空调头头是道，对冰箱、洗衣机等其他产品一窍不通。
董明珠对这个问题产生强烈共鸣，情绪很激动。
她反思说：初期为了快速扩张，只要经销商申请就给授权，现在看来是太着急了。
不过，从成绩和效果来看，
“董明珠健康家”战略还是不错的。
推出一年来，全国已开设约
1500
家门店，门店非空调品类销售额占比达到
42%
，说明消费者对格力全品类产品的认知正在建立。
2026
年格力把目标定在了开店
3000
家。
后董明珠时代，谁来扛旗
除了业绩之外，更让股东们焦虑的是人的问题。
格力的未来，由谁来引领？
今年董明珠已经
72
岁了，早已是家电行业最年长的企业掌舵人。
执掌格力超过
20
年，将一家地方国企打造成千亿级家电巨头，
董明珠的贡献毋庸置疑。
格力今日的成就，很大程度上仰仗于她个人的长远眼光和铁腕手段。
图源：紫荆网
但这份成功也埋下了一个深层的隐患，
在很长一段时间里，格力的公众形象与董明珠个人深度绑定
，甚至可以说
“格力就是董明珠，董明珠就是格力”。
这种强绑定，在企业上升期是巨大的
品牌资产
，既省了广告费，也赢得了消费者的信任。
但个人终有退场的一天。
当创始人逐步退出前台走向幕后，而企业又恰好陷入增长瓶颈时，这份资产就会变成一种负担。
回顾过去十年，中国企业最成功的创始人
IP
，除了董明珠，就是雷军。
这就不得不提起当年那个
“
10
亿赌约
”。
时间回到
2013
年的一次颁奖典礼上，雷军半开玩笑地对董明珠说：“五年之内，如果我们（小米）的营业额击败格力的话，董总输我
1
块钱就行了。”董明珠当场回应：“要赌就赌
10
个亿。”
图源：凤凰网财经
那时候，小米全年营收才
316
亿元，格力超过
1200
亿元，两家企业体量相差悬殊。
五年后，
2018
年格力营收
2000
亿元，小米
1749
亿元，
董明珠赢了赌约。
但有意思的是，赌约刚过第二年，
2019
年小米营收就冲到了
2060
亿，第一次超过了格力的
2005
亿。
雷军最近在与作家刘震云的一场对谈中，重提了这件往事。
他说自己非常后悔打那个赌。
图源：微博
那个
10
亿赌约无人再提，但两家企业的命运走向，却在这个交叉点之后渐行渐远。
如今再看，小米在雷军的带领下多点开花，从手机做到家电，又杀进新能源汽车。
雷军本人的关注度越来越高，给小米带来的流量和话题也越来越多。有数据显示，
37%
的小米用户是因雷军本人而关注品牌。
图源：微博
反观格力，也曾尝试过跨界手机和新能源汽车，结果都不尽如人意。
董明珠
“铁娘子”的强势形象，早些年确实给格力带来了巨大的关注度和品牌好感。
但现在面对更年轻的消费者，这个人设的吸引力在减弱。
图源：格力
董明珠强势、严厉、不留情面的风格，在
60
后、
70
后眼中是魄力，在
80
后、
90
后眼中是威严，
但在00后
眼中，可能只剩下距离感了。
格力的品牌形象与年轻人的审美之间，逐渐出现了一道隐形的裂痕。
董明珠这块招牌在逐渐褪色，而格力内部似乎还没有人能接住她手中的接力棒。
格力显然意识到这个问题，想要及时做出准备。过去一年管理层频繁变动。
2025
年
4
月董事会换届后，董明珠卸任任职
24
年的总裁一职，由
49
岁的张伟接任，一批平均年龄
50
岁左右的高管集体走上前台。
图源：格力
对于这些变动，董明珠也给出解释：
“变动频繁，就是要你能上也能下，从上和下之间找到自己的存在，这样年轻队伍才能带出来。”
她将这一轮调整定义为打破
“铁饭碗”的组织激活，而非简单的权力交接。
这些人可能是优秀的管理者，也可能是出色的技术骨干，但还远不足以成为品牌的精神符号。
事实上，像董明珠这样集企业家、精神领袖于一身的角色本就是可遇不可求，格力想在内部再造一个，几乎是不可能完成的任务。
或许才是让股东们最心里没底的事。
总的来说，格力当前面临的海外掉队、渠道参差、接班人空缺三重困境。
股东会上态度放软
，拿出解决方案
，接下来要看的是行动够不够硬。
董明珠还能带着格力再走多久，没人说得准。
但对股东和市场来说，真正
让人期待的
，不是一个永远正确的董明珠，而是一个即使犯错也
能及时回到正轨的格力。（转载自新行情）
