深度 | 中国版Brandy Melville，下一个超车目标是H&M？

发布时间：2026-04-20来源：LADYMAX

国内青少年时尚至今没能诞生有商业影响力的巨头

作者 | Drizzie

中国品牌超车速度越来越快。

据彭博社援引知情人士消息，H&M今年2月关闭其香港铜锣湾亚洲最大旗舰店后，该铺位将由中国快时尚品牌W.Management接手，消息传出后，立即引发市场的广泛关注。

W.Management将租用约2800平方米面积，是原H&M旗舰店面积的三分之二左右，该品牌将每月支付超200万港元的租金，相较于巅峰时期H&M高达1000万港元的月租金明显回落。

一代黄金铺位即将转手，但对于很多业界人士来说，W.Management的名字仍然十分陌生。

这个2023年才创立的品牌，已经在三年时间迅速变身中国版的Brandy Melville，以50到200元价格区间的年轻少女装，深受年轻一代消费者的追捧，在社交媒体拥有极高讨论热度。

W.Management已在北京、上海、杭州等全国29座城市迅速开设了41家门店，大多为1000平方米左右的仓储式大店，这与Zara、H&M等快时尚品牌过去几年在中国持续关店收缩的趋势形成鲜明对比。

尽管W.Management目前年销售额未知，但据市场消息，W.Management去年北京荟聚首店开业首月销售额破1200万，南京东路旗舰店年销售额超过1亿。

而从W.Management香港门店的铺位选择，市场已经明显嗅到品牌孵化到国际化的野心，该品牌在官方账号公布，2026年将在香港、澳门、曼谷和东京开设全球旗舰店。

一个名声还未传开的品牌，挑战国际快时尚品牌，同样的气味在五年前也曾浮现，当时SHEIN以Zara挑战者姿态被市场看见，此后在全球市场掀起巨浪。

W.Management三年内迅速开设了41家门店，图片来自小红书

之所以称其为中国版Brandy Melville，因为W.Management对这个现象级品牌借鉴得十分直白，定位15岁到25岁左右的青少年时尚，客群年龄远低于市面上的快时尚品牌。

同时W.Management也采用颜值营销战略，除了亮眼的粉色购物袋，社交媒体上关于潮流男女应聘W.Management店员堪比综艺选秀的讨论，也在品牌相关内容中占据不小比例。

但是相较于一个简单的中国模仿者品牌，W.Management值得引起行业关注的原因，在于它既不羞于采用已被国际品牌证明有效的手段，也做出了大量中国本土化的创新改良。

在设计风格上，W.Management偏向亚洲审美的“甜酷辣妹”，除了美式复古辣妹装之外，还有更多日韩潮流的影响，使其相较于Brandy Melville更加贴近本土市场偏好，而相较于中国快时尚Urban Revivo则风格更明确，虽然在线下销售，也具有电商式高频更替的潮流感。

该品牌产品设计反映出当今中国年轻一代信息接受更多元复杂，包容能力更强的特点，虽然主打青少年时尚，也潜在应用青少年对高颜值店员形象来创造品牌渴望度，但是不同于American Apparel等美国品牌历来习惯于用一种排他性文化建立忠实社群的方式，W.Management的表达并不过分极端，保持积极健康的文化氛围。

尤其是在Brandy Melville等青少年品牌备受诟病的尺码单一偏小问题上，W.Management实现了尺码完备包容，本质上还是依托中国供应链实力，可以在较低成本解决尺码问题，从而避免了Brandy Melville用尺码排他的道德问题，而这一问题或许最初只是此类品牌为有限的工业能力所找的借口。

供应链是快时尚品牌的基础，W.Management总部位于中国女装集中地杭州，商标归属于杭州万莫品牌管理有限公司，有熟悉情况的人士称其背后为2012年成立的宁波服装公司，因此依托已有的柔性供应链和运营优势，W.Management得以保证每年开发新品1万款，确保门店每周上新100款以上，50天店铺焕新。

这进而为其差异化的商业策略提供了基础。

不同于SHEIN的线上和出海，W.Management几乎在同时期在国内市场布局了纯线下仓储式快时尚策略，单店面积在500到3000平米左右，并未开设线上渠道。

青少年客群本身就不是产品挑剔客群，而是氛围体验驱动

这可能借鉴了爱尔兰廉价时尚品牌Primark，在线上进入饱和竞争期，避免了日益上涨的流量费用，逆向进军线下市场，反而使其以较低成本锁定了优质铺位，既绕开了众多电商辣妹女装，又帮助品牌实现服饰行业生态位的提升。

某种程度上，这也是W.Management与转型焦虑期国内商场的共谋。

过去十年中国商场经历了高速扩张，但供给的集中释放，也让行业迅速进入两极分化。

高端商场吸走客流与品牌资源，但数量庞大的中端商场则陷入挤压，既承接不了奢侈品牌，又被电商与价格竞争分流，随着Zara、H&M等快时尚撤退，这类原有主力租户体系被迅速掏空，招商困难成为普遍现实。

在这种背景下，商场不得不转向圈层化内容运营，部分项目主动押注更具标签的细分人群，例如静安大悦城向二次元动漫文化转型，通过IP与社群活动增强黏性，已经成为新一代青少年时尚客群的聚集地。

W.Management在静安大悦城这一标志性年轻化项目占据一楼入口位置，已经标志着出该品牌的线下规模扩张，不是单一品牌的成长，而是踏上了一股强烈的市场趋势。

W.Management 上海静安大悦城门店

本质上，中国商场普遍正在从卖商品转向卖人群，进而分化出社区亲子商场、青少年商场等不同类别，而W.Management这类内容型线下品牌的出现，用足够大的租赁体量正好填补了关键空白，同时这类品牌的商业战略能力，反过来也支撑其所在商场避免成为空有年轻化标签而商业模式不成立的TX淮海。

虽然W.Management不设线上购买渠道，小红书粉丝数仅有3.9万，但这反而制造了品牌的渴望度，依靠店员的颜值营销，定期邀请明星空降一日店长，加上店铺中世纪复古装修吸引客群拍照，均聚焦情绪价值和体验式消费，借助明星媒介向线上反向输送话题讨论，与客群完成有效沟通和口碑传播，而不局限于线上的字面数据。

比起Abercrombie & Fitch、Brandy Melville等欧美快时尚，W.Management的快速崛起有其特殊的中国市场背景，而这种转向往往只有深谙商业生态的本土操盘手能够把握。

W.Management充满野心的扩张意愿在于，它深知商场转型的窗口期稍纵即逝，且Brandy Melville们在中国不可能规模化扩张。

图为Brandy Melville位于上海安福路店的国内首家门店

2019年，Brandy Melville在上海安福路开出中国首家门店时，人满为患，成为舆论热议的焦点，但它最终止步于短期现象，没有在商业和营销话题上再进一步给市场留下印象。

国际品牌在中国难以长期深耕，小型品牌缺乏足够的决心和动力，而对中国市场承诺较高的跨国企业则受限于反应速度，这给国内品牌带来源源不断的机会。

在培育更年轻的消费者这个目标上，全球时尚市场都在打盹，而中国市场又尤其复杂。

传统快时尚为了转型，正重拾高端化和品牌化，包括Zara、COS等品牌在内，其客群结构向有购买力的成熟客户转移，Forever 21、Bershka等青少年定位品牌因水土不服退出中国。

早在2017年就打出95后年轻化标签的太平鸟，尽管意识超前，可惜时机错误，又受限于经销模式和体量负担，也没有如愿打造年轻化的第二曲线，近年来反而在品牌竞争中不断被边缘化，而除了太平鸟之外，曾经一批声称年轻化的国内服饰品牌，都没能实质性转型。

青少年时尚的市场被低价电商品牌碎片化瓜分，至今没能诞生有商业影响力的巨头。

问题不在于品牌是否足够好，而是在无性别品牌Bosie等初创品牌的泡沫破裂后，资本不够相信服饰市场，有资本化潜力的新兴企业往往绕开服饰这类高度竞争的传统赛道，向潮玩等更有想象力的品类进行探索。

反倒是拥有大量粉丝的说唱歌手，依托兴趣标签和个人IP短时间内就在服装生意上实现突破，说唱歌手KnowKnow的潮牌MEDM去年电商平台卖了5.3亿，全国开了10家店，马思唯的AFGK抖音GMV达到8975万元。

在这个环境下，W.Management的阶段性势头，某种意义上不只是关于品牌做对了什么，而是市场就缺少一个足够有实力的服饰品牌来补位，它不只要成为商场租户，更要成为商场的流量基础设施。

仓储式快时尚的必要性在于，它将青少年市场的竞争从产品的局部焦点，转向整体零售能力的竞争，而青少年客群本身就不是产品挑剔客群，而是氛围体验驱动。

上述年轻一代品牌在产品和零售环节上的品牌化把控都远未达到完美，仍存在很多粗糙表现，但在市场挑剔的间隙，这些品牌已经悄然完成了市场份额的占领，正在建立下一阶段的话语权。

一旦W.Management从中国内地40多家门店打磨出商业模型，并可能在香港迈出关键一步，这意味着它们与上一代国内服饰品牌、国际快时尚品牌持有了不同的剧本。

站在新起点的这一批国内品牌，很快将用中国效率验证过的模型，以香港等周边商业中心为踏板，向国际市场外溢。

而今天的国际市场对于高度竞争下存活的中国服饰品牌来说，或许反而是一个更容易的市场，绕开电商渠道不意味着它缺乏电商能力，而是一种策略性的选择。

更重要的是，线下零售和街区转型并不是中国市场独有，在动荡的全球市场下，更多线下市场零售空间的洗牌周期正先后打开。

有志于接手H&M黄金铺位的W.Management，不同于绕开阿里巴巴的SHEIN，它体现了中国服饰品牌日益强化的自信，在过去几年市场动荡下更多品牌回归生意理性后，有野心与国际品牌直接竞争的品牌再次浮现。

这套逻辑的隐含前提是，中国年轻人不只是追随潮流，而是有具备创造潮流的能力。

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