消费者愿意为什么买单？| iziRetail逸芮
发布时间：2026-04-27来源：iziRetail逸芮
这两年，商业市场的变化和品牌的兴衰汰换节奏越来越快。其核心为是新一代消费人群及其消费逻辑的转变。令消费买单的理由和以前不一样了。前段时间，面试00后新人，在回答最喜欢哪个商场及原因时。他选择最喜欢去某个商业的原因是“如果我想摆烂放松半天时，它会想去的地方”。如今，消费者选择一个商业项目，不是因为好买、好吃、好逛；而项目能让他们放松或者摆烂。在某种程度上，商业为消费者提供的是一种情绪供给。商业功能和热度的转变，从市场宏观观察也能发现。2024年底， 我们曾总结的当年新开业项目的定位语和slogan，关键词基于都是“自然、公园、运动、社交”，而不再是五六年前的“国际化、一站式、高大上”。2025年，当年新开业的热门项目，比如：万象滨海购物村、上海永源路、北京友谊商店、苏州万象天地、北京中海大吉巷等基本都是开放式、呼吸感、场景化更强的项目。基于消费者和市场青睐的变化，商业项目一度进入轰轰烈烈的“非标”阶段。如今，非标商业的概念已经来到2.0阶段，即，无论建筑形态标准与否、位于闹市与否，项目都需要“去标准化”操盘。由万象生活体系内推广开来的“慢闪街区”便是很具代表性的为空间赋予内容的案例。经过数年迭代，如今慢闪街区的主题性更强。比如，今年春节前，深圳万象天地推出非遗主题街区“MIXTURE LAND 合意观园”。有五大非遗技艺品牌亮相。上海华润时代广场TIMES LAB主题区推出“SLEEPING SOCIAL SAFARI游睡派对”。以文化艺术或萌宠形象入手，打造具有IP属性的主题场景。比如，深圳湾万象城从原创IP“LUNA”、“小马Pony”，再到近期迎来治愈小狗eteecy，推出“Chill with BAY出门遛湾”。厦门万象城去年推出的“簪花小狗PUPPY”很巧妙地将在地文化与萌宠经济两大热门结合起来了，今年又迭代为“LOADING PUPPY 2.0海丝沙茶季”。前几周，我们写过一篇推文《在购物中心里打造非标场景，成为新标配》。的确，现在各大商业体系都有在探索把自然社交氛围引入盒子内。比如：南京德基广场的“花园餐厅”是一个绿意盎然、极具松弛感的主题式餐饮空间。重庆北城天街的“高街花园”通过挑高空间与格栅化的顶部天花，让自然光大量进入。再比如，天津万象城去年将场内老旧水池空间，打造成松弛的MIXCHI!LL街区。“爱美、怕死、缺爱”是当代消费者的典型特点，他们对于审美、健康、心理等层精神共鸣与情感链接的需求变得更加强烈。所以我们会说“审美力”逐渐成为这个行业的第一生产力。与此同时，如果说“怕死”关乎身体，那“缺爱”则指向心理。需要陪伴、需要释放、需要被理解，这些情感需求正在成为消费决策的重要驱动力。折射到商业项目上，一方面情绪疗愈相关品类开始走进商场；另一方面商场也更加注重与消费者建立更深层次的情感链接。比如，像杭州万象城就一直在发掘体验与情感释放的核心，创作属于会员自己的故事。去年，项目联动松赞集团定制云南香格里拉-梅里之旅，深入领略藏区文化；也曾携手凯乐石挑战南太行69公里反穿徒步，在步履中突破自我。兰州万象城去年组织会员参与民勤治沙，并且开通了「万象星公益」专区，会员可通过一点万象APP兑换梭梭树苗，并获得电子捐赠证书。值得关注的是，奢侈品商场也在去标准化。“重奢流量场”是越来越多高端项目追求的。来自线上，或者小马路、创意园区的新锐品牌，也开始走进高端商场。在上海恒隆广场，我们看到野选、EAU CAFE、七月柿等新锐餐饮品牌都已入驻。在南京德基广场的「德基艺术商业市集」区域，东方珠宝品牌宝得意、原创皮具品牌裘真、从线上发展起来的女装UNICA等都将品牌首店落地。杭州万象城B1层更是新潮品牌品牌扎堆，有的早于上海先开。比如，近期我们报道过的沉香生活方式品牌“子休”、美国发饰品牌“TELETIES”、AI智能眼镜品牌“Rokid乐奇眼镜”、韩国先锋鞋履品牌“NEGATIVETHREE”等等。4月中旬，RUMERE戎美的首家线下店——戎美之家"旗舰店(上海万源店)开业。该品牌有“淘宝女装第一股”之称。上千平方米的新店空间设计简约典雅，店内人头攒动。其实，这两年是线上品牌拓展实体店的高峰期。MARIUS、UNICA、开间等这些淘宝/天猫头部女装品牌也都于去年开出了线下首店。这些品牌对于倍率的控制更能体现出“质价比”。他们在品牌视觉、空间设计等方面也都有让人眼前一亮的表现。与此同时，将进驻高端项目或者品质非标商业作为自己线下首秀之选，体现出的高举高打策略也让其受到市场关注。今年3月，3000平方米超大民艺空间“自然造物”在上海一亮相就成为热点。我们分享的探店文章受关注度也很高。该品牌团队一直专注于中国民间手艺的田野调查，其店铺是团队这些年民艺探索和再造成果的集中呈现。以一份礼物为载体，传递温度、智慧与美学。此外，像根植于贵州的原创生活方式品牌“ASPIR雀亦”、深耕自然植物编织非遗的“潮汐非遗”、云南在地生活方式品牌“拾野风物”、助力藏地可持续发展社会企业平台“迦入CHARU”、藏地制香传统与法国调香技艺结合的“缦拉MANGLA”等都是值得关注的在地文化品牌。“经济下行期”的人们，更愿意为什么买单呢。「游逛型品牌」是一种选择。线下商业空间越来越多成为消磨时间与社交的场景，拥有可探索的大空间、丰富的系列货品、自助挑选试穿的品牌店铺，是吸引消费者随意进入并且停留的利器。近些年流行的年轻女装品牌，便是以数百到上千平方米超大面积店铺呈现的。从早期的Brandy Melville，到Basement FG、Weekend Hub、one moment、w. management、TWOI Design Lab等都拥有一众粉丝。「高质价比」成为重要标准。有位做品牌的朋友，在参观过an action a day愚园路店之后大为赞叹，评价其：氛围好、有调性、产品不错且价格非常亲民。其实这几年成功的原创品牌，普遍具有高质性比的特点。从早期的观夏、NICE RICE，到如今正当红的an action a day，他们的产品系列到视觉语言都呈现出很高的审美与质感。从萌萌的“可爱废物”到“求好运”的情绪慰藉，都能抓住年轻消费才的心智。很多年轻人如今口中的「烧香拜佛」，逐渐演变成一种非常综合的「玄学」心态：心诚则灵，不行重来，是「求好运」的底色。而无论是东方命理、佛教哲学、正念理念还是西方星座，都不过是「求好运」的工具，可以综合使用，灵活搭配。比如，位于北京王府井喜悦的「有仙儿财神殿」，非常沉浸地好运体验，让这家店铺开业期间在社交媒体上就引发了一定的关注。有些品牌直接把“好运场景”搬到线下。比如，今年1月，「问童子」在杭州推出“鸿运小殿”快闪，空间外形是一座通体鲜红的小庙，飞檐翘角搭配毛绒质感，既有传统庙宇的神韵，又有现代潮玩的趣味。去年底，上海ifc国金中心陆续新开业了家庭陪伴机器人LOVOT、ZPilot黑科技买手店。同样是去年底，宇树科技全球首家线下店在京东MALL北京双井店开业。去年更早一些，还有拓竹科技全国首家3D打印旗舰店、众擎机器人零售旗舰、INNO100全球创新旗舰店等黑科技含量满满的品牌/集合店亮相。无论是科技力十足的新品牌之外，还是大疆、影石360等的火爆，都展现出科技相关的生活方式品牌似乎正迎来爆发期。比如，去年浙江省首家X-SPACE富士胶片影像空间是一家面积超过500平方米的店铺。设计为一个集产品体验、艺术展览、摄影教育、专业影棚和社群交流于一体的“共享影像空间”。去年底开业的SONY苏州独家直营旗舰店，开业当日大排长龙，荷赛奖得主、职业摄影师@Thomas看看世界的见面会也在门店启幕当晚举办，众多摄影爱好者和索粉慕名前来。与科技相关的生活方式品牌发展向好，这使得商业项目在传统时尚零售之外，可以拓展到更广泛的领域。➡️学院风大火之际，这匹“百年黑马”为何值得被看见？➡️藏地文化品牌大爆发，从非标商业到奢侈品场都能发掘到他们的身影➡️当「爱美 怕死 缺爱」成为消费者关键词，背后蕴藏的商机开始显露➡️iziRetail逸芮：2025年中国零售商业市场年报（bilingual）
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