深度 | 运动奢侈品牌开始抢生意了
发布时间：2026-04-27来源：LADYMAX
在国内奢侈品地标商场上海恒隆，迪桑特一周前在商场四层开出了首家冰川之境概念店，与2021年开出的始祖鸟门店同一楼层，引起社交媒体的广泛讨论。 在2025年底以前，始祖鸟一直都是恒隆商场唯一运动品牌，当时它的进入也曾获得热议，尽管如今很少再提及，但是始祖鸟当时创造性提出的运动奢侈品定位，成为其获准进入该商场的重要推力之一。 然而今天不同，迪桑特没有打出任何靠拢奢侈品的营销表达，就成功将门店开在了同一楼层，铺位甚至更好，位于靠近中庭的圆形区域，消费者进门即可见。 这一方面体现了单个商场在激烈竞争下的积极应变，另一方面，当我们在谈论一个奢侈品地标商场时，绝无法忽视其任何动作所折射出的趋势性变化。 随着时尚与户外运动趋势的合流，传统品牌梯队正在被打破，功能性服装开始进入奢侈消费的核心动线。 容易被忽略的是，在安踏收购的始祖鸟矩阵成为市场鲶鱼之际，日本高端户外品牌Goldwin也在恒隆同一楼层悄然设起围挡，正成为更可能被奢侈品牌低估的竞争对手。 Goldwin创立于1950年，最初以滑雪与专业运动装备起家，是日本少数同时具备材料研发与产品体系整合能力的功能服装公司之一。 它与典型户外品牌最大的差异，就在于它看起来不像户外品牌，当大多数户外品牌强调极端环境下的性能表现时，Goldwin将功能性压缩进简洁廓形与低调配色之中，形成一种介于户外与时装之间的风格，使其更适合城市日常穿着。 最新门店引入的Goldwin 0系列通过轻量化与跨场景的实验性设计，进一步强化了这种特征。 在零售端，这种与众不同的特质被进一步放大，其门店空间以极简建筑语言为主导，更接近当代设计空间而非运动零售，使品牌身份本身变得模糊，也因此更容易进入高端商圈的主流动线。 与此同时，Goldwin正在加速全球扩张，从伦敦、首尔到纽约Soho连续开设旗舰店，并计划进一步加密在中国核心商圈的布局，在成都和上海等地开店，这种进入方式不再依赖典型户外渠道，而是直接进入奢侈品消费地标，与高端品牌共享同一客群。 在价格带上，Goldwin的核心产品集中于400至800美元区间，高端系列可达1000美元以上，明显高于传统运动品牌，但仍低于Moncler等奢侈品牌的主力价格区间。 正是在这一区间，Goldwin开始形成真正的商业影响力，它不再只是一个运动品牌，而是在奢侈与功能之间建立了一个中间地带。 更早以前，始祖鸟在2024年已经开始对Moncler这样的奢侈羽绒生意形成挑战，该品牌代表了极致性能，借助Gorpcore风潮以及户外运动快速兴起的中国市场，也发展出了与奢侈品牌类似的社交属性，由此进入了广阔消费客群的泛日常场景，而不局限于专业运动。 迪桑特同样受益于这种泛日常场景的穿着，同时借助滑雪这一与高端消费高度重合，且热度不断升温的运动，进入奢侈品动线。 但某种程度上，上述二者仍然建立在专业属性之上，无论是极端环境还是运动场景，始终是其价值的出发点。 Goldwin之所以更值得奢侈品牌警惕，原因在于它不再强调专业身份，也不依赖奢侈叙事，而是通过设计把功能消化为日常语言，它满足了那一批将专业性能视为前提，但对审美和设计有更高需求的挑剔消费者的需求。 Goldwin或许无意抢夺Moncler的客户，但当这样的新型品牌占据消费理性，它们开始侵蚀Moncler不受挑战的价值基础。一旦一件800美元的外套具备了审美，也不再需要解释功能参数，它就完成了从装备到时装的转变，这一步是真正闯入奢侈品牌边界的关键。 Goldwin也看到了当下这一难得的市场机会，其董事Shinji Kawada表示，现在正是将Goldwin打造为国际品牌的关键时刻。 据公开财报，Goldwin在2026财年第三季度收入增长2.7%至约994.7亿日元，营业利润增长10.5%至187亿日元，营业利润率提升至18%以上，这一表现说明Goldwin的增长并不只来自规模扩张，而是来自产品结构优化和盈利能力改善。 期内，品牌旗下的时装线增速领先整体业务，非专业性能板块成为主要驱动力，与此同时，约三成SKU在周期内完成约10%的提价调整，推动整体均价上行。 这意味着Goldwin正在有意识地从一个依赖功能认同的运动品牌，转向依赖价格能力和审美能力的高端品牌。 于是一个此前并不存在的竞争区间被打开，奢侈品牌赖以成立的溢价逻辑开始被迫接受检验，消费者不再只是在品牌之间做选择，而是在两种价值体系之间权衡，一种是以功能为核心的理性高端，另一种是以品牌象征为核心的传统奢侈。 过去20年，Moncler在行业中一直扮演一个特殊角色，它是少数成功把功能性品类转化为奢侈品叙事的品牌，通过羽绒服这一高度功能化的单品，建立起接近时装品牌的溢价体系，这种模式在很长一段时间内几乎没有真正的对手，也构成了其核心护城河。 当Goldwin、迪桑特、始祖鸟等品牌不断在更高价格带建立合理性，并提供具有更强功能表现的产品时，替代品是否已经具备了足够的可比性，Moncler赖以成立的中间区间开始被挤压。 在本月的第一季度财报发布中，高端户外滑雪系列Moncler Grenoble成为品牌最受瞩目的增长引擎，这个系列的定价明显高于主线产品，市场普遍认为其已贡献约10%的销售占比。 这个数字的象征意义更为重要，说明Moncler的重心正在从更广泛的客群覆盖，转向更高价格带的结构性上移，换句话说，品牌不再试图靠更大的覆盖面取胜，而是开始靠更强的价格能力维持区隔。 Moncler Grenoble最早于2010年正式推出，是品牌在主线羽绒产品之外建立的高性能滑雪支线，在2022年前后，该系列被重新强化为品牌三大核心产品线之一，并多次回归阿尔卑斯山地与富人集聚的滑雪目的地举办大型时装秀，在高性能之外愈发强调其奢侈生活方式属性。 由此可以看到，Moncler正在加速延展品牌叙事。 该品牌一边在主线继续维持时装化羽绒故事，保留品牌最熟悉、也最具识别度的核心资产，另一边，则通过Moncler Grenoble强化更专业、更高定价的滑雪和极端环境场景，把品牌重新推回一个更高的价格坐标系。 与此同时，Moncler正着眼于目前在生意占比仅25%的春夏生意，今年首次为夏季市场专门推出传播活动，用更轻盈的叠穿逻辑和更松弛的视觉语言，试图解释Moncler不是只属于冬天，试图淡化品牌与羽绒功能之间的直接关联。 对Moncler来说，春夏从来不只单纯关乎淡季销售问题，而是品牌故事完整性的问题，羽绒服天然与冬季绑定，这让Moncler很容易在秋冬放大存在感，却也很容易在春夏陷入自我怀疑，当不需要保暖的时候，Moncler究竟为何仍然值得被购买。 今年的夏季传播，就是在回应这个命题，它不强调厚重和保暖，而是把轻薄单品通过叠穿和多元搭配重新组织起来，试图把羽绒从单一功能品，转化成一种全年可穿的趣味性时装语言。 夏季系列的成功与否，能够直接印证Moncler究竟是一个真正有溢价能力的奢侈品牌，还是只是一个卖得更贵的功能性品牌，后者会在可见未来使其受到Goldwin们的直接冲击。 从这个角度看，Moncler Grenoble和夏季系列其实是一体两面，Moncler既需要Grenoble来标记其远高于户外品牌的高端体验壁垒，也需要夏季系列来修补品牌在季节上的断裂，把品牌故事讲得更完整。 所以Moncler不只是在价格上探，更是在加速品牌意义的升级。当Goldwin们推高消费者的心理预期，让服装的功能性被民主化，奢侈品牌唯一要捍卫的，就是那部分无法被功能解释的溢价。Moncler必须不断向上移动，用更具象征意义的价格、清晰的系列分层和完整的季节叙事，去维持自己的不可替代性。 当服装的技术属性逐渐日常化，奢侈就越需要远离功能，Moncler要做的不只是卖出更多羽绒服，而是把羽绒服重新讲成一种更大的品牌世界。
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