深度 | 国内鞋履PANE为什么突然被外国游客青睐？

发布时间：2026-05-06来源：LADYMAX

PANE不是新一代飞跃，也非中国版Aimé Leon Dore

作者 | Drizzie

很少有人预测到，踩上外国入境游热潮的品牌之一，会是国内鞋履品牌PANE。

在国际游客面孔日益拥挤的上海街头，PANE的购物袋和阿迪达斯新中式外套一样高频率出现在外国游客身上，正在为这个尚未出海的中国品牌积累认知资本。

千元以下成为旅游纪念品的黄金价位区间，但在这个区间中，兼具设计审美和中国本土代表性，且拥有线下零售空间布局的中国品牌屈指可数。

日益代表中国设计力量的山下有松和ICICLE均处于更高的定价区间，且位于国际消费者更谨慎尝试的手袋和成衣品类，面临审美差异的挑战，而均价300-500元的新晋手袋品牌Muva反而收获了更多国际客流。

中国运动鞋因此成为了国际消费者更易进入的领域，一件800元的时装可能难称高端，但是一双800元的运动鞋，已经踩在了品类的中高端价位区间，与国际大众运动品牌定价相仿，却低于审美品质相仿的国际小众设计师品牌，这种微妙的偏差反而制造出让消费者尝试的欲望。

这成为此轮入境游中国际消费者更愿意购买PANE的部分原因。

PANE轻训系列已经成为该品牌标志性产品

更重要的原因是，在过去数年间的运动趋势下，运动鞋已经成为了更共通的国际语言。

过去几年极度激烈的国际运动鞋市场竞争中，虽然核心竞争仍在跑步等品类的性能鞋，但是真正的业绩增长引擎却在休闲鞋和时尚服饰，掀起了从复古跑鞋、薄底鞋、德训鞋、芭蕾鞋到更多运动鞋与正装鞋变种的诸多时尚趋势，运动鞋和正装鞋的区隔愈发模糊，全球着装要求也更趋于随意。

PANE称其核心是风格日常化，出于对日常鞋履的融合式的再审视态度，打造跨越古典和当代，没有时间感的恒久单品。

这避开了巨头技术护城河所在的性能鞋领域，进入了一个更开放的市场，在全球运动鞋市场格局洗牌的背景下，品牌集中度降低，消费者对于新品牌的接受意愿提升。

就在刚刚过去的阿迪达斯第一财季财报会议中，该公司CEO Bjorn Gulden还表示，走路是一个极大被忽视的领域，这也侧面证明在非运动的日常休闲场景依然潜藏着大量商业机会。

作为2022年才创立的鞋履品牌，PANE的快速崛起，一个必要条件是精准踩中了运动鞋市场的趋势，其标志性鞋款轻训系列以德训鞋为原型，但简化细节，以正装鞋工艺重新调整轮廓线条，使其能够满足大部分日常穿着场景的需求。

该品牌在2023年推出的故途系列灵感源于1950到70年代出现的马拉松跑鞋，满足了市场重新拥抱复古跑鞋的整体趋势，今年3月推出的轻影系列又指向了女性消费者近两年更钟爱的芭蕾鞋趋势。

从德训鞋到芭蕾舞鞋，PANE精准踩中了运动鞋市场的趋势

由此粗略可见，PANE在产品上紧跟市场趋势，并没有止步于一个爆款鞋型上，这种敏捷度是在四年间迅速崛起的必要条件，设计能力则是其背后的支撑。

虽然以全球性趋势和历史球鞋原型作为依据，有Nike Cortez阿甘鞋、阿迪达斯德训鞋等大众商业经典在前，但是PANE在产品设计中表现出足够的原创性，这实际上是其能够征服中产和年轻消费者的重要原因，也是他们对于新兴品牌往往最挑剔的一点，既要积极融入潮流，又要与众不同，不能有明显模仿痕迹。

产品审美之外，舒适度作为休闲运动鞋设计的另一重要衡量标准，也在市场验证下逐步建立口碑，同时实现这些产品能力，尤其是以更低成本实现，得益于中国成熟的运动鞋供应链，在为全球鞋履巨头代工的历史中早已进化得当，成为中国运动鞋品牌有可能超越国际品牌的硬件条件。

当然，在高度成熟的运动鞋领域，看起来足够差异化与真正建立设计壁垒，仍然是两件不同的事情。

当一个品牌的成功高度依赖趋势判断，它的上限往往也被趋势本身锁定，从德训鞋到复古跑，再到芭蕾鞋，PANE在不同趋势之间快速迁移，但其最深入人心的产品依然是早期德训鞋。

真正决定品牌长期发展能力的是一个难以替代的产品坐标，PANE在这一点上仍需要时间的检验，因此必须靠零售和品牌建设突破。

在产品设计之外，PANE最早抓住消费者，也更强势的实际上是品牌整体的视觉传达，这也是该品牌补全中国品牌过往短板，有潜力成为代表性中国当代品牌的关键。

作为从电商起家的DTC品牌，广告视觉是PANE征服消费者的第一个重要工具，复古滤镜下类似于杂志广告页的视觉风格，保持着精准的一致性。

其远超于中国电商平均水准的产品图册，很大程度提升了消费者对其球鞋的渴望度，除此之外，PANE的社交媒体界面还分享大量灵感图片，营造品牌的整体美学氛围。

尽管有观点认为，PANE容易让人联想到New Balance或Aimé Leon Dore这种美式复古审美，但在品类上，其以运动鞋为核心的品牌定位又与主营潮流服饰为主的Aimé Leon Dore区别开来。

不可否认的是，Aimé Leon Dore与New Balance的联名系列助推美式复古风潮广泛扩散，为PANE这样的品牌在中国市场土壤成长起来提供了灵感，但是在中国市场，要填补这个风格空缺，把这种风格做出规模的大概率是本土品牌，而不是Aimé Leon Dore。

相较于国际品牌入驻中国，中国品牌在本土深耕的真正优势，是对于消费者和商业市场的敏锐把握，这一点真正体现在PANE快速进展的零售策略上。

去年6月，PANE在上海静安永源路开出了首家旗舰店，不到一年间，该品牌已经在北京、广州、深圳等城市开出了10家门店，这一迅速布局对于新兴成长品牌风险不小，但其天猫29万粉丝积累的线上知名度和品牌消费者为其提供了一定底气。

PANE位于上海永源路的首家门店

作为打磨零售商业模型的第一步，PANE第一轮开店动作，策略已经体现出十足野心，例如其首家旗舰店选择的是上海新兴社区永源路，而非其他已经成熟的潮流商圈如长乐路。

这意味着PANE自信已经拥有引流能力，而非依靠商圈自然客流，开业至今，PANE永源路门店保持人头攒动。

但除此之外更重要的是，其后续零售拓展动作也证明，该品牌作为以设计为长的品牌，对于零售空间体验打造上也有大量创新概念，更需要能够满足其自由度的选址和商场运营方。

不同于初期店型单一的独立品牌，PANE的门店并非复制化扩张，虽然以融合希腊复兴风格与现代极简美学的建筑空间为主调，但每一家几乎都设有不同主题和装饰风格，例如上海TX淮海的老友客厅，最新的深圳湾万象城的中南风物公司主题，大运天地的POOL泳池主题店等。

永源路旗舰店以超越鞋履的完整美学体验著称，店内除了品牌之外，还售卖其他多方品牌的成衣与生活方式类产品，为消费者呈现更完整的消费体验与PANE的美学主张，将单品牌门店发展成为类似于多品牌集合店的业态。

这样做的意义，不仅在于丰富了门店的商品结构，更在于帮助PANE跨越鞋履品类的天然局限，运动鞋不同于服装和配饰，消费者往往需要在线下完成试穿与决策，因此单品牌门店要实现高效转化，必须依赖更强的品牌认知和更完整的空间体验。

PANE通过引入服装及生活方式产品，延长了消费者在店内的停留时间，也进一步强化了其作为美学品牌而非单一鞋履品牌的形象，对于一个正处于上升期的新品牌来说，这种从产品到零售空间的整体能力，正在成为其增长故事中不可忽视的一部分。

这也是为什么PANE在官方定位中并不称其为运动鞋品牌，而是中国独立设计品牌，模糊品类边界，虽然以运动鞋建立早期认知，但通过品类拓展成为生活方式品牌，显然将是理想目标。

不过，一旦一个品牌在短短四年内从产品打磨，进入到零售空间和商业运营等更复杂的环节，也将具有很高风险，同时进行品类和规模网络扩张，很容易稀释运动鞋作为核心品类的心智，也可能对产品打磨环节造成干扰。

可以预料，打造内容型空间的品牌理想确认，与商业转化效率的现实思路之间彼此碰撞，将是品牌接下来成长的重要挑战。

但是至今为止，PANE的参考意义在于，它是一种当代中国品牌的可能性。

中国并不是没有代表性的运动鞋品牌，1920年代诞生的飞跃曾经是最典型的历史样本之一，它曾经有过很强的品牌记忆，也靠着重新包装走向过国际市场，但在今天的消费市场里，这种历史积累并没有转化成足够强烈的当代共鸣。

PANE讲的不是国潮故事，而是在一个更当代的市场环境里，与看重审美和生活方式表达的新一代消费者完成的对话，它完全从中国市场内部生长出来，站在过去无数本土品牌的市场实践上，起跑速度更快，从第一天起就照着国际化品牌的雏形打造。

本质上，PANE所做的不是颠覆性创新，它在有限的时间窗口里，完成了一次对中国鞋履产业既有能力的快速重组，包括与国际同步的审美，中国供应链优势，快速丰富的高端商场业态，以及成熟便捷的电商市场和社交媒体。

与其说它踩中了全球性复古时尚风潮，不如说它踩中了一个更宏观和根本的变化，那就是中国消费者已经成熟，而中国本土团队也已经准备好了，他们比国际品牌更懂本地市场的节奏和客群，开始逐渐掌握在做好产品之外，如何做品牌的方法。

由此展开的是一个全新的竞争界面，当PANE在本土被外国游客带走，中国品牌已经开始被动国际化。

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