对话 Cold Archive：Archive 不是终点，是起点

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嗨！能向我们的读者简单介绍一下你自己及 Cold Archive 吗？

Purple

Hello，我是 Purple，中文名覃惬。我是 Cold Archive 的联合创始人。

Cold Archive 最初只是一个因为兴趣而生的 Instagram 账号。六年过去，它逐渐发展成三个彼此连接的部分：一个全球创意社区，一本持续关注视觉艺术与青年文化的线上杂志，以及一家为国际品牌提供创意与市场咨询服务的 Agency。

虽然它们服务的对象和呈现方式不同，但本质上来自同一种工作方式。线上杂志让我们持续研究文化，理解一种视觉语言如何出现，又如何随着时代不断演变。社区让我们发掘并连接那些正在创造文化的人。Agency 则让我们把长期积累的文化观察与视觉概念，转化成真正能够发生影响的项目。

所以对我来说，Cold Archive 不是三项彼此分开的业务，而是一个不断循环的创意生态。

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聊聊 Cold Archive 的起源吧，做这个账号最初的想法是什么？

Purple

Cold Archive 的起点其实非常简单，也很个人。

我的合伙人 Lewis Dixon 从小就喜欢收藏杂志、研究和创作视觉概念。我则亲身经历过许多我们今天所说的青年文化，也曾经在地下演出现场被《Kerrang!》这样的杂志记录下来。

这些经历让我们很早就意识到，杂志并不只是保存图片的载体。它记录的是一个时代的人如何穿衣、如何表达自己，以及一种文化在还没有被主流定义之前最真实的状态。

很多今天被称为「新」的创意，其实早在二三十年前的纸媒里就已经出现过。互联网不断推动我们向前刷新，却很少给人时间回头理解一个想法为什么会出现？它经历了什么？又为什么会在今天重新产生影响？

Cold Archive 最初想做的，就是重新梳理这些创意背后的脉络，而不是只消费他们最后留下来的视觉结果。

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目前社交媒体上有许多潮流时尚、青年文化方面的 Archive 账号，你觉得是什么让 Cold Archive 从中脱颖而出？

Purple

很多人会因为 Cold Archive 的名字，把我们理解成一个 Archive 账号。但其实，我们今天已经不再只是 Archive。

最初，我们通过研究过去理解创意是如何产生的。但慢慢发现，如果 Archive 只是停留在整理和保存，它的价值是有限的。真正重要的是让 Archive 内容继续影响今天的创作，并成为未来的 Archive。

很多 Archive 账号整理的是互联网上已经存在的内容。当我开始运营小红书后，也看到不少所谓「审美积累」的账号直接搬运、甚至洗稿我们在 Instagram 发布过的笔记。

我们的内容更多来自长期收藏的旧杂志、摄影师投稿，以及我们自己的原创视觉。我们更希望通过编辑、研究和原创内容，建立新的观点。我一直觉得 Archive 不应该只是一个终点，而应该成为新的起点。这也是为什么 Cold Archive 聚集了很多影响着今天视觉文化和大众审美的创作者。

对我来说，这才是我们和其他 Archive 最大的不同。

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目前你们团队的组成架构是怎样的？每个人负责什么？

Purple

我的合伙人 Lewis Dixon 主要负责 Creative，包括视觉语言、概念发展，以及项目最终的创意方向。我主要负责 Strategy、Partnership 和 Execution，把一个创意从最初的研究和定位推进到制作与落地。

Cold Archive 的核心团队设在伦敦，目前约有十位成员，主要负责内容编辑以及品牌项目。除此之外，我们在世界各地长期与 Cold Archive 社区里的创意工作者合作，根据不同项目组建最合适的团队。

这样的工作方式让我们能够始终从当地的文化语境出发，而不是用同一种视角理解所有地方。对我们来说，真正的国际化不是覆盖更多城市，而是在不同的城市都有真正理解那里的人。

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请简单介绍一下 Cold Archive 日常的运作模式，通常来说，你们一篇内容的诞生过程是怎样的？

Purple

一篇内容通常不是从「今天需要发布什么」开始。

对于 Archive 内容来说有时是我们在一本旧杂志里发现了一组影像；有时是一位摄影师的投稿；也可能来自一次展览、一段对话，或者某种正在不同城市同时出现的视觉现象。

接下来我们会研究摄影师、拍摄年代和当时的社会环境，也会把它和今天正在发生的事情放在一起比较。这个过程中，我们真正想确认的不是这张图片是否符合 Cold Archive 的审美，而是它能否帮助读者重新理解某种文化或视觉。

品牌项目的起点虽然是 Brief，但方法其实非常相似。我们不会立刻从执行形式或视觉参考开始，而是先问：「这个品牌真正面对的文化问题是什么？它为什么要在此刻表达这件事？它希望和哪一群人建立关系？」

在确定问题以后，我们会进行文化、市场和视觉层面的研究，结合长期积累的 Archive 与社区观察，逐渐发展出项目的核心概念。

之后才进入 Creative Direction、Casting、内容策略、影像制作、社交传播、线下体验以及后续的市场延展。

无论是一篇 Archive 内容，还是一个品牌项目，我们的方法都是先理解文化，再寻找最适合的表达。

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Cold Archive 在 Instagram 上已经形成了一个非常有粘性的社群。你认为一个成功的创意平台，应该如何与它的受众建立真正的连接，而不仅仅是单向的输出？

Purple

我一直不太喜欢把关注 Cold Archive 的人称作「受众」，因为「受众」意味着一方输出，另一方接收。但我们和社区之间的关系不是这样。

许多今天和我们一起工作的摄影师、导演、设计师、模特和造型师，最早都只是读者。他们可能先给我们投稿、参加活动，或者因为一条内容开始和我们交流，后来逐渐成为长期合作伙伴。

为了让这种关系持续下去，我们还建立了 Cold Archive Youth 这个平台，专门征集和发布年轻摄影师的作品。在品牌项目中，除了长期合作的团队，我们也会持续通过公开征集邀请新的创作者参与，让更多人有机会进入真实的创作现场。每次公开征集，我们都会收到大量报名。

我一直认为，一个文化平台真正的影响力不在于拥有多少粉丝，而在于它能够重新分配多少注意力和机会。如果有人因为 Cold Archive 第一次发表作品、第一次参与品牌项目，甚至第一次相信自己的创作值得被看见，那么这个平台的价值就实现了。

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你们去年推出了首本实体摄影集《Before and After a Night Out》。在人人都习惯划屏幕的数字时代，为什么会选择回归耗时耗力的实体纸媒？

Purple

其实很多我们喜欢的摄影师、设计师和创意人，最初都是因为一本杂志、一张专辑封面或者一本摄影集开始对创作产生兴趣。

纸媒真正吸引我们的地方，并不是怀旧，而是它重新建立了人与图像之间的时间关系。我们每天都会看到大量图片，大多数图像只会在屏幕上停留几秒。我们很快判断它好不好看，然后继续往下滑。图像变得越来越容易获得，也越来越难真正留下来。

一本书则完全不同。你会翻阅它，在不同时间重新回到某一页。第一次没有注意到的细节，可能会在第二次、第三次阅读时才出现。

《Before and After a Night Out》记录的是 Cold Archive 社区成员在世界各地夜晚开始与结束时的状态，从精心准备出门到派对结束后的凌乱模样。这样的题材需要被更慢的阅读细节才能看懂，所以更适合做成一本实体摄影集。

实体出版物的价值不在于对抗数字媒体，而是在这个时代为那些不应该被快速消费的影像留下一个更持久的载体。这本书由我们和 Cold Archive 社区一起创作完成，也是给他们的一份礼物。

其实这个案例很好的回答了之前「为什么我们的社区有粘性」的问题。

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你们与许多品牌合作过，结合不同青年文化主题拍摄过各种 Campaign。在此过程中，你会如何避免创作沦为「文化挪用」或「商业包装」？

Purple

我觉得第一步是承认自己并不可能天然理解所有文化。青年文化不是一套可以直接提取的美学元素。它不是某一种发型、音乐、服装或拍摄风格，而是一群人在特定环境下形成的关系、价值观和生活方式。

所以当项目涉及某一种具体文化时，我们首先考虑的不是如何把它「拍得像」，而是谁真正拥有表达它的权利。

例如，为 PUMA 拍摄 Favela 项目时，我们邀请了来自当地、曾向 Cold Archive 投稿的摄影师负责拍摄，并由当地居民参与创作。最近为 adidas Originals 在成都拍摄项目时，我们也选择与当时还尚未被主流广泛关注的当地派对团体 YTS 合作，并邀请本地摄影师 Liu 完成拍摄。

避免文化挪用，不能只依靠「尊重文化」这样的态度，而是改变项目中谁拥有表达权和决定权。

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在我们上次的聊天中，你谈到你们的创意项目都离不开被数据验证过的 Reference。你觉得对以往 Reference 的过度依赖，会限制新创意的诞生吗？

Purple

Referencing 本身不会限制创意，缺乏判断的使用方式才会。我不认为创意是凭空出现的，任何新的视觉语言都建立在之前的图像、音乐、电影、设计和社会经验之上。问题不在于是否参考过去，而在于我们是否理解自己正在参考什么。

如果我们发布的一篇 Archive 内容能够获得上百万阅读量，那说明它有某个地方回应了当下年轻人的情感需求，一定存在值得我们继续发展成原创内容的价值。

所以 Referencing 对我们来说更像一组证据，而不是答案。它帮助我们判断哪些方向值得继续探索。

真正限制创意的，不是看过太多过去的作品，而是把个人感受当成创作的唯一依据。

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听说你和 Lewis 最近短期迁居到了深圳，这个决定背后的契机是什么？会更多地与国内创意群体产生连接吗？

Purple

过去几年，我们的业务主要建立在欧洲及其他国际城市。直到前几年，我们在深圳一个深夜批发市场五楼的锐舞派对里认识了很多年轻的创意工作者。也意外发现他们很多人一直在关注 Cold Archive。后来开始运营小红书，我又接触到越来越多中国的摄影师、设计师、导演和艺术家，让我更清楚地意识到国内从来不缺有想法的创作者。

很多年轻创作者的视觉语言已经非常成熟，工作方式也很大胆。他们缺少的是进入国际市场的机会。

未来，Cold Archive 希望成为一座桥梁，让更多国际观众看见中国年轻创作者。也帮助国内创作者进入平等的国际合作，而不是只输出一种地域化的视觉风格。

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你曾创立过自己的服饰品牌。从主导实物时装设计，到现在统筹 Cold Archive 的视觉创意，你个人的审美体系发生了什么样的转变？未来 Cold Archive 会进一步发展成一个完整的服装品牌吗？

Purple

以前做服装设计师时，我思考问题的起点通常是产品。我会先想轮廓、面料、颜色，以及消费者。那段经历让我学会了如何把一个抽象的想法变成具体的物件，也让我理解创意最后必须面对生产、成本和使用者。

后来做 Cold Archive，我开始越来越关注产品出现之前的问题：为什么这个时代需要它？它应该以什么形式出现？它和使用者的身份以及文化之间有什么关系？

所以现在无论是摄影、出版、活动还是品牌项目，我们都不会先决定形式，而是先确认想表达什么，再判断它最适合成为一组影像、一本书、一个空间，还是一个物件。

其实我们五年前有做过 Cold Archive Merch，一年卖出了几万件。直到现在，我偶尔还会在巴黎时装周看到有人戴着 Cold Archive 的帽子，甚至在某宝看到过翻版。这两年因为把重心放在杂志和 Agency 上，暂时搁置了 Merch，但我相信未来会有机会重新开始。

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Cold Archive 对过往无数的青年亚文化进行存档归类，但总有一天这些文化都会被「耗尽」。届时这个账号的内容方向会发生改变吗？

Purple

我不认为文化会像资料库一样被耗尽。文化本身始终在变化，每一代人都会重新使用过去的符号，也会在新的技术、城市环境和社会压力下创造属于自己的表达。

Archive 并不只是「过去的内容」。今天正在发生的事情，迟早也会成为 Archive。以前我们更多是在保存别人已经创造的文化；现在，我们希望为新的作品提供条件，并记录它形成的过程。

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抛开历史，你观察到目前世界范围内有哪些正在发生与成形的、令你兴奋的青年文化？

Purple

我现在最感兴趣的，并不是某一种能够被立刻命名的文化，而是年轻人正在摆脱单一身份的方式。

过去，很多青年文化都有非常明确的边界。一个人喜欢的音乐、服装、社交空间和态度，往往属于同一个体系。这种清晰的归属感很有力量，但也意味着你需要进入某一种完整的身份。

今天的情况更流动，社交媒体让我们不断接收到来自不同地方的信息。你可以同时受到九十年代日本杂志、英国地下音乐和美国体育文化的影响。他们不一定认为这些东西彼此矛盾，也不急于为自己选择一个固定标签。

我觉得真正有意思的，不是这些元素如何被混搭，而是年轻人开始拒绝让市场、地域或上一代的分类方式替他们定义自己。

未来的青年文化或许不再拥有一个统一的名字、一套制服，或一个固定的场景，而会不断随着个人经验和环境变化。它很难被归档，也很难被快速包装成趋势，但也正因为如此，它不断产生新的表达。

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你持续关注并欣赏的线上媒体或纸质杂志都有哪些？

Purple

我会持续关注 Hypebeast、Dazed 和我的好朋友主办的samutaro，小红书上的《Étreinte》和《一条》。

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展望未来，你脑海中最理想的、属于 Cold Archive 的文化版图是怎样的？

Purple

我不太希望用规模来想象 Cold Archive 的未来。比起拥有多少办公室、粉丝或项目，我更在意它最终能否成为一个具有流动性的文化网络。

在这个网络里，线上杂志持续发现和记录新的创作；社区让不同城市、不同背景的人建立联系；Agency 则把这些创作者和他们的想法带入更大规模的项目，让他们获得资源、报酬和国际经验。

对我们来说，值得建立的不是一个封闭的文化版图，而是一套能够不断让新人进入的基础设施。它不应该只属于 Cold Archive，也不应该要求每一个经过这里的人永远留下。最理想的状态是，他们在这里获得机会、经验和关系之后，可以继续建立自己的平台、团队和文化空间，再让更多人加入。