谁能拒绝「质价比」？| iziRetail逸芮
发布时间：2026-08-03来源：iziRetail逸芮
“高定价”似乎开始成为一种原罪。近期，有头部博主发布了一期关于“消费刺客”的内容，分享他们遭遇的花钱被刺的经历，超过14万的收听量。其实，播客中提到的品牌大都稳定经营多年，并非刻意卖弄噱头。实事可能并非如此。前段时间，与一位实力派消费品投资人交流过程中，他由衷感叹“如今是哪些人还在买axxxx ”。因为在他看来，市面上太多品质不输的平替了。无独有偶，一位资深高端美妆中层在离开原行业后，也发现“不能内购价的某某品牌实在太贵了”。之后，要么托老同事内购，要么选择平替的原创品牌。从前几年的BM到w.management，再到TWOI design lab、东日是个卷毛等的火爆破圈。与传统女装品牌水深火热的状况形成鲜明反差的是，在这些店内完全是“经济上行期的美”。在TWOI成都店，不仅店外大排长队，店内拖着巨大购物袋扫货的消费者不在少数。其实这两年风口之上的品类，往往都是具有价格优势的。比如，接踵而来的韩潮品牌，风格样式讨喜只是一方面。重要的是，无论衣服或者配件，价位往往都在数百元到千元出头。相比以前盛行的国际高街、轻奢、潮奢品类，价格太友好了，而且也同样时髦。再比如“线上服装品牌的线下店”受欢迎也是一样的逻辑。相比传统8-10倍的女装倍率，倍率集中于3-5的线上服装，的确显得更加消费者友好，是可以不用过多思考，“随手带一件”的选择。看这些流行趋势有个共性：这些品牌不只是价格好，更关键的是产品与体验不输大牌。前几年讲“平替”，往往带有“模仿大品牌”的隐喻；但现在所讲的“平替”已经成为一种“价格平实，体验可以替代贵价品牌”的选择。究其本质，毫无疑问是人们普遍的消费乏力。所以，“无压力购物”愈发成为现在的主流声音。毕竟，轻松购入数千元当季新款服装、万元包袋的普通城市消费在减少。当然，除了消费者因素之外，也与品牌的努力与否相关：这里所谓的“体面”是多维度的。首先，这些品牌都“审美在线”。不论是东方传统美学、国际复古风潮，亦或是健康活力派，从品牌视觉到传播叙事都不逊色于海外品牌。其次，对于“品牌内核”的把握很到位，也契合当下年轻人的价值观。比如，aaad对于模特的选择和海报拍片的轻松舒适氛围。再比如，浴见品牌推出“洗澡去”公益项目为小朋友们建公益浴室。再次，沉浸式空间与服务把体验感拉满。如今线上开实体店的女装品牌，几乎都在“卷”装修。而且总不乏带来沉浸感的惊喜。比如，chillmore在奢侈品场里把自己的店铺设计成由温润弧形墙面、石凳座位、绿树、小喷泉组成的入口，营造成人们散步途中的一次转弯偶遇。再比如，aaad在阿那亚以“完整的家”为主题打造的店铺空间。有大浴缸的洗浴室、有散落书籍的书房、有钢琴和芭蕾鞋的舞蹈房等等，如同逛展。消费者苦“高溢价”久矣。如果品牌溢价可以提供超预期的附加价值，那么溢价是可持续的，反之，只是在消耗品牌光环。以往品牌的海外血统和高大上定位，够成了消费者买单的理由。随着中国消费者的文化自信，单靠洋基因不足以吸引消费者了。在国内掀起创新热潮的这几年，一些高端品牌从引领者逐渐变成了追随者。五六年前，我们找快闪或者其他创意案例时，国际大牌是素材库；但现在越来越少惊艳到我们的活动呈现。同时，无论国内或者国际的大品牌也都在推出“概念店”/“旗舰店”/“新店型”，真正给消费沉浸惊喜感的并不多，反而是原创新锐品牌更让人期待。对于现在很多消费者来说，答案是“花小钱，收获大满足”。但更多会体现在“物价绝对值”不高的品类上，比如：TELETIES。去年，我们第一次听到发圈品牌也能独立开店进驻高端商场时，有些诧异；后来更发现，TELETIES的业绩普遍都不错。有“发圈中的爱马仕”之称的TELETIES，定价确实不便宜，两根发圈售价在80元左右。但是，它满足了一种消费心理——“花80元就能体现自己的精致感和消费圈层”。一定程度上，它起到了买大牌包、喷小众沙龙香、用castify手机壳的作用。同样可以类比的是，精致的烘焙、茶饮咖啡、甜品、水果店。虽然与同类品牌比，价格不菲。但毕竟花费都在百元之内，却可以支撑半天citywalk的好心情，以及发社交媒体的素材。这或许可以解释为何“新鲜零食”赛道迎来风口。先是去年底，被“一栗”数百万的月销吸引了关注，近期又被“金粒门”新店月销过千万的数字震惊到。他们完美契合了让当代消费者疯狂的品牌公式——主打新鲜健康（定位契合都市消费者）、空间形象迭代（无论是一栗还是金粒门等，店铺形象都较传统零食店好很多）、价格合理（单价相比同类型产品或许不算便宜，但毕竟只是数十块的东西）。10年前商场定位强调“国际化”，今天商场更愿意用“质价比”来标注自己。随着国际轻奢和高端化妆品两大矩阵的普遍衰退，以及高阶运动品牌开店指标供不应求，形象好且业绩能打的“原创高质价比”品牌成为商场追逐的新对象。UNICA、MARIUS、KEIGAN等头部的线上女装品牌已跻身全国头部的奢侈品商场。其形象在一众高端商场熟面孔当中，毫不逊色。以nice rice为代表的原创品牌，更成为标榜商场“高质价”定位的首要之选。温润个性化的店铺空间、带些设计感的系列、洋气会穿搭的店员，不激进的导购氛围，都切中了当下消费者心理需求。经济环境不那么乐观，中国消费者已经见多识广，而且零售行业一直存在高溢价的状况。这些最初被视为“平替”的品牌们，逐渐正成为消费们追求“质价比”的选择。
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