外国游客贡献1万亿韩元销售额，Olive Young凭什么成为了韩流“打卡地”？ | 全球观察·K-Beauty Trends

《中国化妆品》杂志｜苏悦怡

一个看似简单的数字，正在重新定义韩国美妆零售的全球角色。

8月31日，Olive Young公布最新数据：截至2026年8月，外国消费者在Olive Young韩国线下门店的累计购买金额突破1万亿韩元（约合人民币49亿元），比2025年提前3个月完成。仅今年前8个月，外国消费者支付笔数就达到1101万笔，贡献的销售额占Olive Young线下整体销售额的33%。

此外，Olive Young还公布了一个更有意思的数据——这些来自192个国家和地区的消费者，平均每人到访韩国期间会访问2.8家Olive Young门店。

如果只是因为韩国美妆产品丰富，外国游客去Olive Young买东西并不算特别新鲜。真正值得注意的是，如今很多游客到了韩国，会把Olive Young直接列入行程，使它成为一个“必打卡”的景点。

当一家美妆店开始出现在游客的旅行路线里，它就已经不只是一个购物渠道了。

那么，Olive Young到底是怎么做到的？

把“专程去买”变成“路过就逛”

Olive Young先赢在门店密度

Olive Young最容易被忽略的竞争力，是密度。

在明洞、弘大、圣水、江南等热门商圈，Olive Young几乎无处不在。它并不是一家需要专门寻找的品牌旗舰店，更像是城市里的“美妆便利店”——地铁站旁、商业街里、每天经过的路上，总有一家门店在等待着顾客。

旅行时间有限，消费者很少愿意为一件普通商品跨越很远距离。但如果门店恰好就在动线上，“专程去买”就变成了“路过进去看看”。这种低决策成本，对不熟悉韩国美妆的外国游客尤其关键。

他们不需要提前做大量功课——不知道最近流行什么，去Olive Young看看；不知道哪个品牌值得买，看货架上的热门陈列；甚至不知道自己想买什么，逛一圈自然会有答案。

Olive Young实际上把“发现韩国美妆”这件事，从一件需要计划的任务，变成了一种随性的旅行体验。这也是为什么超过80%的访韩外国游客曾在Olive Young购物——因为不是他们专程去找Olive Young，而是Olive Young就在他们必经的路上。

为什么愿意去很多次？

因为Olive Young代表流行趋势

如果只是便利，便利店也能做到。但Olive Young还有一个更核心的能力：把韩国正在发生的流行，即时摆到消费者面前。

韩国拥有大量中小美妆品牌，对海外消费者而言，最大的障碍是不知道该从哪里开始——跨境电商平台上有几千个韩国品牌，商品越多，选择反而越困难。

走进Olive Young，消费者面对的是经过零售端重新组织后的货架：新品、热卖、不同功效、不同价格带、不同生活场景，被编辑成消费者能快速理解的结构。Olive Young的成功之处就在于，他们在不断用货架语言告诉消费者：“最近韩国消费者正在关注这个。”

这种“编辑能力”的背后，是一个完整的需求循环：消费者产生需求，品牌推出产品，Olive Young进行市场验证，销售与搜索数据反馈，表现优秀的产品获得更多曝光，趋势通过社交媒体和海外消费者进一步放大，最终形成“需求→产品→零售→反馈→趋势→全球传播”的闭环。

这也解释了为什么外国游客的购买行为正在从“目的型购买”转向“探索型购买”。过去是“听说这个面膜好用，我来买”，现在是“看看韩国年轻人最近在用什么”“这个品牌没听过，试试看”。游客进入Olive Young，买的不是清单上的商品，而是一个“发现新东西”的过程。

旅游消费的特殊之处在于，消费者愿意为“发现”付出时间。Olive Young恰好把这种发现感，装进了美妆零售。这也解释了为什么游客一次旅行会走进2.8家门店——因为每家店都可能是一个新的“消费坐标”，嵌入不同的旅游路线，带来不同的发现。

从护肤到生活方式

Olive Young正在扩大“美”的定义

此次Olive Young公布的数据中，还包括外国消费者购买的产品品类细分。从这些数据可以看到，外国消费者在Olive Young寻找的，已经不只是传统意义上的“韩国护肤爆品”。

2026年前8个月，外国消费者购买K-Derma（韩国专业功效护肤）产品的销售额同比增长约78%；功能性的品类头发护理、头皮护理，以及Inner Beauty（口服美容）等品类也在快速增长，其中Inner Beauty（口服美容）销售额同比增长约64%。同时，在Olive Young的Wellness（健康生活方式）相关业务中，外国消费者贡献的销售额占比已经超过40%。

这些变化说明，全球消费者来到Olive Young，关注的正在从“韩国有什么好用的护肤品”，延伸到“韩国人现在如何管理自己的美与健康”。

可以看到，从皮肤到头皮，从头发到身体，再到健康生活方式品类，Olive Young的商品边界正在不断扩大。它的货架因此也不再只是一个“美妆货架”，更像是一扇观察韩国生活方式的窗口。而消费者逛Olive Young，也相当于在学习一整套关于“美”的生活方式。

这也让Olive Young的“发现”价值进一步扩大——可以发现的东西越多，消费者就越有理由继续逛。

全球化进阶

复制“逛Olive Young”的相同体验

1万亿韩元只是一个节点。更值得关注的是，Olive Young已经意识到，这个数字背后最有价值的资产不是货架，而是“发现K-Beauty”的体验本身。

2026年5月，Olive Young在美国加州开出首家美国门店；8月，首届Olive Young Festa美妆嘉年华在洛杉矶举行，约4700平方米的空间聚集了55个K-Beauty及生活方式品牌，吸引约10万人到场。它甚至把弘大、圣水等韩国热门商业街区的体验方式搬到了洛杉矶。

这说明Olive Young的全球化逻辑已经升级——韩国门店负责验证趋势，海外门店负责复制体验，嘉年华、快闪活动负责制造事件，丝芙兰等渠道负责扩大分销，全球商城负责承接购买。最终形成的是一张围绕K-Beauty的全球消费网络，而这张网络的核心，始终是“让消费者在一个空间里，轻松发现韩国正在流行什么”。

值得注意的是，Olive Young在今年全新推出了AI购物助手，其核心功能也是在为这个目标服务。

几百个品牌、数千个SKU、韩文包装和陌生成分，对首次到访的外国游客来说充满了信息障碍。而AI助手通过实时翻译、商品推荐和成分解释，解决的不仅是语言问题，更打破了消费者于产品之间的陌生感。它让一个完全没听过的韩国小品牌，也能被外国消费者快速理解并尝试。这进一步强化了Olive Young作为“全球K-Beauty入口”的角色。

CCR观察：

Olive Young经验在中国落地是否可行？

我们今天所揭示的Olive Young成功路径，并不是想要中国美妆市场复制一个“韩国版Olive Young”。

中韩美妆走的是不同的全球化路径。韩国依靠高密度线下零售，让消费者在旅行中发现K-Beauty；中国则更多依靠电商和内容平台，让品牌通过TikTok Shop、亚马逊、社交媒体等渠道触达海外消费者。

路径不同，但问题相通：当品牌越来越多，消费者如何发现一个市场，而不只是发现一个品牌？

这正是Olive Young值得中国美妆借鉴的地方——它真正做的，是把分散的品牌和产品组织成消费者能够理解的“韩国美妆趋势”。货架告诉消费者最近流行什么，新品告诉消费者接下来可能流行什么，门店则让这种发现变得随时可发生。

放到中国语境下，我们或许可以从三个方向继续往前走。

第一，从“品牌出海”走向“中国美妆整体表达”。

我们要让海外消费者不只认识珀莱雅、花知晓、薇诺娜、逐本这样的单个品牌，也能逐渐理解：中国消费者正在关注什么，中国美妆正在发生什么。

第二，从“爆款传播”走向“趋势解释”。

中国并不缺内容和爆款，真正需要进一步建立的，是把产品背后的消费需求、审美变化和产业趋势讲清楚的能力。

第三，让“发现中国美妆”成为一种体验。

这不意味着复制Olive Young，而是利用中国已经成熟的电商、内容和城市消费场景，让线上趋势、品牌和线下体验形成连接。让一个外国游客来到中国，即使没有提前做功课，也有机会一次接触到一批中国品牌。

归根结底，中国需要的不是另一个Olive Young，而是属于自己的“发现机制”。而这件事，也不是一家企业能够完成的。品牌负责创新，平台负责连接消费者，零售创造体验，媒体则可以持续记录、观察和总结这个市场。

这也是《中国化妆品》杂志一直在做的事情——从品牌到产品，从消费到趋势，我们不断尝试把一个个分散的“点”，连接成中国美妆正发生的“面”。过去，这更多是帮助行业认识自己。未来，它同样可以成为帮助世界认识中国美妆的一部分。

这不会是一件短期的事情，但中国已经有足够多的品牌、产品和创新，真正需要的，是让它们被更系统地看见。

Olive Young让全球消费者愿意不断去发现韩国美妆的新变化，中国美妆同样需要一个让世界持续看见、理解和关注自己的方式。

这件事需要时间，但现在开始，并不晚。