当李佳琦开始卖“Token”，美妆“双11”会被AI改写吗？

《中国化妆品》杂志 | 苏悦怡

导语

AI正在改变美妆营销。品牌、主播和平台需要想清楚：哪些工作可以交给工具，自己的价值在哪里，又有哪些责任不能交出去。

口红、面霜之外，李佳琦开始卖“Token”了。

随着人工智能进入我们的工作与生活，Token也从技术术语变成普通消费者需要了解的概念。Token通常译为“词元”，是大模型处理信息的基本单位，也是许多AI服务计量和收费的依据。购买相关额度，意味着获得相应的AI服务使用量。

11月2日晚，李佳琦直播间上架定价1分钱的千问办公个人会员月卡，千问办公CEO陈宇森做客介绍相关权益及AI办公产品。据直播披露的数据，开卖半小时售出10万份月卡，对应Token额度累计约2万亿。

11月2日晚，千问办公CEO陈宇森（右）做客李佳琦直播间

与此同时，AI也正深入美妆营销。品牌借助它分析需求、制作内容和优化投放；直播团队将其用于选品、脚本与素材制作，数字人也开始承担部分直播和答疑；购物平台则通过智能推荐、对话式导购和优惠计算，帮助消费者比较、选择商品。

AI会改变这个市场。眼下，一些变化体现为工作效率的提升；接下来，它还将影响消费者从哪里获取建议、怎样筛选产品，以及为什么相信一次推荐。

对美妆行业来说，需要思考的已经不只是“用不用AI”，还有在新的分工中，自己凭什么被选择。

榜单之外

品牌怎样找到新消费者？

今年“双11”的美妆榜单上，成熟品牌和核心单品依然占据重要位置。

据天猫公布的信息，10月20日20时至24时，珀莱雅、修丽可、兰蔻位列美妆开门红成交进度榜前三。珀莱雅红宝石面霜开卖4小时售出超过45万件，修丽可AGE面霜成为天猫“双11”开售日首个成交额突破3亿元的美妆单品。

抖音方面，据蝉妈妈数据，2026年10月15日至26日，抖音美妆销售额前十品牌中，国际品牌占据七席，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻位列前四；珀莱雅、自然堂、百雀羚进入前十。

榜单呈现了品牌的阶段表现。对于参与竞争的企业，更实际的问题是：除了已经熟悉产品的人，还有谁可能成为消费者？

美妆投放常以年龄、肤质和功效需求划分人群。但消费者购买一款抗皱面霜，既可能出于对年龄变化的关注，也可能因为热衷研究配方、愿意尝试新的护肤技术。相同的产品，可以对应不同的购买理由。

阿里妈妈披露的“万相点睛”案例中，珀莱雅红宝石系列通过AI识别出关注成分和配方数据的“前沿科技发烧友”人群，并称该投放人群支付ROI超过13。这是特定投放案例的表现，不能代表品牌整体营销效率。

AI为品牌提供了常用标签之外的人群线索，企业仍需完成三项判断：

1. 需求是否匹配。

新人群关注的特点，是否确实属于产品优势，传播内容能否得到产品支持。

2. 投入是否有效。

除了点击和阶段销售，还要看获客成本、后续购买及实际反馈。

3. 是否适合长期经营。

一次投放有效，不意味着品牌需要随之改变定位，也不代表这一方向值得持续投入。

工具可以扩大寻找范围，资源投向哪里，仍是品牌的经营选择。

AI分担主播工作

主播靠什么留住消费者？

李佳琦团队使用AI的尝试，比这次介绍Token更早。

今年“618”前，“李佳琦小课堂”曾公开介绍引入“AI助教”，辅助整理约300款护肤产品的信息，并参与“美妆地图”等课件的视觉呈现。产品知识点和资质报告仍需审核，并与品牌复核。

“李佳琦小课堂”直播场景

这一步主要提高内容准备效率，但AI对主播的影响不会止于幕后。

规格介绍、优惠解释和重复答疑，较容易被工具分担。消费者通过几轮对话就能获得答案后，仅靠汇总信息、介绍卖点的直播内容，将面临更大压力。数字人如果能够稳定完成标准化讲解，也会进一步改变直播间的人员分工。

AI不必完整替代一个主播，就能减少消费者对部分直播内容的依赖。主播需要把精力更多地放在三项能力上。

1. 提供真实体验。

底妆在不同肤质上的表现、口红在不同光线下的色差、面霜的质地与肤感，都需要真实展示，并说明使用条件。

2. 作出专业判断。

原料研究能否支持成品表述，功效测试说明了什么，相似产品的区别在哪里，需要经过核验和比较。

3. 给出适合的建议。

推荐应考虑消费者的预算、使用习惯和实际需求，不能把个人感受扩大为普遍结论。

当基础信息越来越容易获得，消费者会更在意推荐的理由。主播能否讲清差异、说明适用条件，甚至在不适合时建议消费者不买，将影响信任能否持续积累。

消费者让AI挑选

品牌要找准自己的位置

今年5月，千问App与淘宝全面互通，用户可以通过对话发现、比较商品；淘宝同步上线“千问AI购物助手”，提供问答、种草、省钱等功能。

千问与淘宝互通，用户可通过对话查找和比较商品

新的购物入口已经出现。对于美妆品牌，准备工作至少包括两个方面。

1. 让产品信息经得起检索和比较。

当消费者让AI按肤质、预算和使用偏好筛选商品，资料是否完整，可能影响产品能否被准确理解。版本、规格、适用条件、功效依据，以及价格和买赠规则，都应清楚呈现。

过去，一些含糊之处可以依靠客服或主播补充解释。进入自动检索和比较的过程后，信息缺失更容易影响产品特点的传达。

2. 明确品牌凭什么被选择。

适应新的推荐方式，不能变成追逐另一套流量技巧。品牌首先要回答：产品服务谁，解决什么需求，与其他产品的差异是什么。

AI可以辅助分析人群和反馈，企业仍需作出取舍。短期表现好的传播方向，未必符合品牌的长期积累；工具发现的潜在人群，也不一定都是品牌应该争取的人。

美妆兼具专业信息和体验属性。功效资料有助于比较，使用感、审美偏好和长期体验同样影响选择。品牌把资料整理清楚之后，仍要靠产品兑现承诺。

目前，功能上线还不能证明消费者已经普遍习惯向AI咨询美妆。但品牌不应等到原有传播方式失效后，才开始理解新的选择路径。

AI改变购物节

“双11”靠什么吸引消费者？

AI将削弱消费者对复杂促销攻略的依赖。

如果购物助手能够持续追踪价格、整理优惠、提醒补货，消费者就不必把所有选购功课集中到“双11”完成。经过授权，工具还可能根据预算和时间要求，协助完成更多购买步骤。

到那时，消费者需要决定的可能只是“买什么、预算多少、什么时候需要”，大量比较工作由工具完成。靠繁琐规则延长停留、利用信息差制造紧迫感的做法，将面临更大挑战。

这不意味着“双11”必然消失。集中上新、平台补贴和限定权益，仍然能够吸引消费者参与。AI可以帮助判断优惠，却不能替品牌和平台创造优惠，也不能凭空提供稀缺商品。

但购物节需要给出更充分的参与理由。

1. 实在的价格权益。

优惠应便于理解、能够核算，减少反复计算的负担。

2. 有吸引力的商品。

新品、限定产品和套组，应提供日常购买之外的价值，并符合实际使用需求。

3. 能够兑现的服务。

物流、售后与承诺的权益，都应跟上集中销售的节奏。

如果日常就能方便地找到合适商品，消费者自然会重新衡量等待大促的必要性。“双11”仍会是重要的经营节点，但品牌不能只在大促期间争取关注。产品口碑、专业内容和日常服务，会更早地影响消费者的备选名单。

CCR观察

AI会改变美妆市场。今天，它帮助商家提高效率；随着消费者掌握这些工具，它也将帮助人们减少搜集信息、比较商品所花的时间。品牌和主播需要适应这一变化，重新确认自身价值。

品牌要明确产品定位，主播要积累真实体验和专业判断，平台则需要提高选择效率，并解释清楚推荐规则与商业推广的关系。各方都可以借助AI，但不能把对结果的判断和责任一并交出去。

产品质量、功效依据、真实表达，以及对消费者需求的尊重，是变化中仍要坚持的基础。内容做得更快、人群找得更广，不能替代这些积累。

未来的市场会要求企业适应AI，也会检验企业如何使用AI。学会新工具，清楚自己凭什么被选择，才能在变化中掌握更多主动。