古茗卖咖啡，不止是加一台机器那么简单

陕西宝鸡，早上七点，一家古茗门店开始营业。营业时间比往年早了两个小时，店员做的也不是奶茶，他们用雪莱咖啡机萃取咖啡液，做成经典意式咖啡和独属于古茗的创意咖啡。因为用的是烘焙后 30 天内的咖啡豆，咖啡豆的香气被完好保存下来，还能融合在果香里。这家几十平米的店一天能卖出 200 多杯咖啡。

中国咖啡市场正在经历一场来自奶茶品牌的扩容 —— 古茗、蜜雪冰城、喜茶和奈雪都开始卖咖啡。据灼识咨询，2025 年中国现制咖啡市场规模约为 2600 亿元，2019 年开始年复合增长 27.5%，同期现制茶饮市场的年复合增速是 17.8%。

持续多年的低价竞争，让咖啡从曾经有点轻奢的消费变得日常。过去消费者买现磨咖啡，要去咖啡馆或写字楼周围的连锁店，现在咖啡门店模型成熟，咖啡机进入了便利店、快餐店、加油站和茶饮店。咖爷科技创始人吴鹏对我们说，他花 3 年研发的高端商用咖啡机，不仅进入了 Peet's、Tims、KFC、7-Eleven 等国际连锁品牌，也进入了古茗、幸运咖、茶百道、七鲜、小象超市等国内连锁巨头。

截至 2025 年底，古茗已有超过 1.2 万家门店配备了现磨咖啡机。古茗做咖啡已经第 5 年，到了 2024 年，它决定要铺开咖啡，花两年时间，把一张主要分布在县城、乡镇和普通地级市的奶茶网络又拓展成了一张咖啡网络，终端数量超过星巴克和幸运咖。

古茗正试图用做奶茶的方法论做咖啡供应链，希望咖啡延续奶茶、果茶的特点：新鲜、好喝。它比竞争对手更早地铺设冷链，能较早地用鲜奶和 HPP 果汁做饮品，并带进低线城市。

表面看，奶茶店做咖啡，似乎要做的只是增加一台咖啡机。实际上，一杯咖啡从原材料生产到制作都面临极大的不稳定性。咖啡豆风味从烘焙完成后就开始不断变化；出品，会受到包括包装、库存、温湿度、研磨度和萃取参数等各种因素影响。

古茗咖啡研发负责人董鹏飞告诉我们：“做咖啡，新鲜不是一个时间概念，是一个系统概念。” 要让 12000 多家店里的咖啡出品都保持一致，古茗必须重新搭建一套从咖啡豆源头到成品咖啡的完整系统。

古茗咖啡经历了从开始探索、试点到成为咖啡行业的一股新力量。它用过去的 5 年，试图回答一个茶饮品牌能不能做好咖啡？我们想探讨的是，当古茗把新鲜这个能力从奶茶延伸到咖啡时，它究竟在延伸什么？

2021 年，古茗高管们坐下来讨论要不要做咖啡时，行业里还没有任何一家奶茶品牌在咖啡上成功过。喜茶、奈雪在菜单上放过几款咖啡，但只是点缀。蜜雪冰城的幸运咖还没起势。咖啡和奶茶，在当时是两个平行世界。

创始人王云安、联创阮修迪、产品负责人郝晗彤以及策略团队都在场，他们判断茶饮发展到一定程度之后，杯量会接近上限，结果是茶饮和咖啡互融。

他们开始盘算做咖啡的事。当时，把门店开到全国的咖啡连锁品牌只有瑞幸跟星巴克，库迪还没出现。已经有 5000 多家店、积累了供应链和门店经验的古茗有机会填补空白。他们希望，几个朋友一起点饮料和咖啡的时候不用分开，可以都在古茗买到。

在这场小范围会议上，高管们讨论古茗要怎么做咖啡，是在一个品牌下做还是新开一个品牌？

讨论到后期，大家否定了新开品牌的想法。“有了基础的茶饮杯量、盈利后，有时间去养我们的咖啡，而不是额外投入。这时心态是不一样的。” 董鹏飞回忆，大家更希望古茗咖啡能有容错空间，但整个公司都不熟悉咖啡，团队担心在奶茶店卖咖啡会不会让人接受。

古茗没有选择美式或者拿铁作为第一款产品。2020 年，他们推出的第一款咖啡叫冰咖小黄柠，一款加了新鲜柠檬液的特调咖啡。当时古茗门店还没有现磨咖啡机，用的是闪萃咖啡液。

这是个谨慎的选择，也代表古茗背后的判断。一家奶茶店突然卖起美式有点怪，奶茶用户可能更喜欢一杯好喝的饮料，而不是一杯传统的咖啡。这个判断也贯穿了古茗之后做咖啡的逻辑。

2022 年，古茗下定决心在主品牌下做现磨咖啡，从百胜招来董鹏飞，担任古茗咖啡研发负责人，他也曾以顾问的身份参与上述那场小范围会议。研发团队下，咖啡成为和奶茶、果茶并列的第三条线。

当时古茗已经具备一定规模，上现磨咖啡对供应链、门店来说都是一件很重的事，需要从头仔细考虑战略。

董鹏飞概括古茗咖啡上市流程：“第一个就是关注消费者到底要什么，做市场调研。第二个是打磨产品规划。第三个是产品的验证，门店的验证，供应链的验证，最后到上市。上市完再来复盘，调整优化。没有一个产品是一上线马上就很好的。”

一个普遍的误解是：奶茶店卖咖啡很简单，只需要放一台全自动咖啡机就行了。事实恰好相反。咖啡的风味在储存周期内会不断变化，并且不是一条简单的下滑曲线，受多个因素影响，包括咖啡豆品种、处理方式（如水洗、日晒等）、烘焙程度、包装、储存温度和湿度等。要让每一杯咖啡都保持稳定、可复制的品质，成了研发的重点。

古茗用四年准备期让自己的咖啡没有明显短板。团队在全球范围寻找用户喜欢的咖啡豆、测试如何拼配才能让咖啡豆全年出品一致、搭建咖啡豆供应链和混合了奶茶和果茶的菜单。

和精品咖啡的逻辑不同，古茗咖啡最终找到的定位是高质平价，做出新鲜且消费者每天都能喝的咖啡。这更贴合一个奶茶品牌做咖啡的思路，也意味着它要复用和放大过去做奶茶积累的优势。一直到跑通咖啡的单店模型、用户需求、产品和咖啡的供应链后，2024 年下半年，古茗才开始大规模铺设现磨咖啡机。

古茗商业策略的特征之一，是它把出品视作核心。例如，不同城市、不同时间段买到的饮品，味道都得一致。“一旦关注消费者喝到了什么，背后要做的事情就很多，这些付出是外界看不到的。” 董鹏飞说。

一次巡店，董鹏飞发现，门店的咖啡豆经常有一股 “哈喇味”，一种陈旧的油腻感，还夹杂着苦味。

咖啡豆是高油脂原料，储存不好就会氧化，香气也没了，这被称为咖啡豆的 “酸败”。盘查后，他发现两个问题：虽然当时古茗咖啡豆保质期是三个月、已经比行业短一倍，但门店员工不一定会按先进先出地用豆 —— 新用的可能是新进的咖啡豆，而不是按时间顺序。他们往往一次报六七箱。如果销量不好，原料只能囤着。

咖啡豆深烘焙后 7–10 天，二氧化碳释放趋于稳定，风味开始进入较佳状态。10–30 天，通常是综合风味表现最稳定、最平衡的阶段，也是商业连锁最适合的使用窗口。再往后，随着时间推移，香气会逐渐衰减，但具体速度又取决于包装、储存环境以及烘焙曲线。

古茗要求所有门店用烘焙完 30 天内的新鲜咖啡豆，还要求咖啡出品一致，这两个要求也是对古茗整个供应链、门店管理的挑战。

“新鲜不是一个时间的概念，是一个系统的概念。你得从咖啡豆的新鲜、原料的新鲜、风味的新鲜，到门店喝到的也是新鲜。” 董鹏飞补充。

他发现包装袋也必须改。“为什么星巴克的咖啡豆放半年还很香？意大利传统咖啡豆品牌放一年还很香？要么是我的咖啡豆有问题，要么就是包装袋。”

他向自己所能找到的所有咖啡前辈们请教：星巴克、瑞幸、包装袋卷膜和气阀的供应商。他试着拆解包装袋，换了成本更高的气阀、卷膜从三层到四层，增加大量的气密性测试和残氧率检测。

这是原料，关乎配方的稳定。咖啡豆进入门店后，还遇上一个棘手的问题：如何保证设备的稳定。

最早，古茗就选了瑞士 Schaerer 和 Eversys 的咖啡机，提前两年下订单。“咖啡机是影响咖啡品质稳定性三要素（人、咖啡豆、咖啡机）里最容易解决的，买最好的机器能相对稳定地保障出品品质。”

但即使最顶级的全自动咖啡机也会有偏差：例如咖啡豆烘焙度不同，同样秒数磨出来的粉量不同。随着出杯变多，磨盘磨出的咖啡粉粗细也会变。不同的粉量、粗细度，就需要不同量的水和时间去萃咖啡液，才能保证每杯咖啡味道一致。

奶茶店的店员不像咖啡店店员一样受过专业咖啡培训，很难分辨出咖啡味道对不对，也不会自己调试咖啡机。古茗总部得承接咖啡师的能力，派人现场调试。

一万多家店，调试一台设备往往要花一公斤豆子，全部门店调一次就要花掉 100 多万元。今年古茗上埃塞俄比亚 SOE（单一产地）咖啡豆，研发团队借用了营运 100 多个人，花了近一个月、共 230 多万元调试设备。

去年 3 月，古茗为所有门店咖啡机装上了自主开发的数据收集系统，监测萃取时间，系统发现有误才去现场。调试咖啡机成了原料之外，古茗做咖啡投入最大的一项成本。

要让喝咖啡的体验从头到尾都好，团队还改良了杯子封口。过去卖奶茶、果茶，很少有人对着杯口喝，店员习惯封口，插吸管喝就行。但咖啡更多是对着杯口喝，封口的体验并不好。团队又花了四五个月，设计了咖啡专用杯，杯口卷边更厚，角度和杯盖更匹配，做到倒杯不洒。

像奶茶、果茶产品一样，古茗咖啡也追求更好的原料。目前古茗用的有 G1、G2 等级的埃塞俄比亚豆、NY2 的巴西豆，SUP 的哥伦比亚豆，都是产区分级体系中较高等级的商业豆。

古茗咖啡研发部门有个金字塔概念，“地基打牢了，添加任何的东西都是配角。咖啡烘得足够好、足够新鲜，搭配柑橘类甚至香蕉，各种水果都是可以的。” 一位研发部门的员工解释。

2025 年初，咖啡豆期货价格上涨。当时古茗也尝试过等级次一点的咖啡豆，想平衡成本，但味道和预期的差异太大，团队马上撤回了。

目前古茗咖啡团队约 30 人，包括研发、采购和品控。其中研发团队分成 “经典”“创意” 两个组，大多是食品技术背景。维修团队 300 多人、运营维护 7-8 人。他们把古茗做茶饮的方法、目标延续到咖啡。

为了追求新鲜食材，古茗做咖啡也要在供应链上，从头到尾建立一遍自己的规则。其中的环节被一一拆解、逐个改进，“我越做咖啡越觉得自己不会做。” 董鹏飞说。

古茗咖啡卖得好的几款产品，苦尽柑来拿铁、香草籽雪芙拿铁、冰咖小黄柠，它们的共同点是：没有一款是经典咖啡，看起来都不太像咖啡。这恰恰是古茗做咖啡最核心的逻辑。

苦尽柑来拿铁的研发者王忠浪被团队亲切地称为 “苦尽柑来主理人”。他年轻，受访那天穿着一身民族风的衣服从研发部出来。在咖啡团队，每个产品的推出者都被这么称呼，“像咖啡馆、烘焙店，以前叫老板，叫主理人的话会更有亲和力一点。”

苦尽柑来拿铁是古茗的原创产品，灵感可以追溯到 2021 年。王忠浪买了一瓶观夏的香水，名字叫 “苦尽橙”，喷完四小时还有淡淡的橘子香，又有琥珀般的苦味。“我想我能不能把那个风味展现到我的咖啡里？”

2025 年，此前从事茶饮供应链工作的王忠浪加入古茗，8 月他提出自己的第一款产品提案，就是一款以 “苦” 为核心的橙子元素咖啡。

他最先是把橙子皮削下来后和牛奶打成汁，再过滤，但发现这样会让门店操作很复杂，风味也不稳定。后来他和产品研究讨论、拆解，试着把橙子皮剥离后烫皮，放进剪切泵打碎，最后压榨做成精炼的初榨油，然后再二次提炼，加入提供果味的沃柑汁。

这样，不添加香精和防腐剂的橘子皮酱诞生了，契合消费者对天然、健康饮品的追求。它封锁了 “剥橙子时冒出的烟花一样的香气”，被王忠浪取名为星光橘橙汁。

星光橘橙汁加上咖啡、奶油顶、可可粉和赣南脐橙片，一起构成了今年春节大卖的苦尽柑来拿铁。

“苦尽柑来” 这个名字是在签终版配方的时候才取的。王忠浪在产品 PPT 里提到了 “苦尽柑来” 的元素，研发负责人郝晗彤说，那要不就叫这个名字吧。

“第一口是可可和咖啡的苦，喝完又有橙子的回甘。形成一种先苦后甜、层次递进的味觉叙事，每一口都能喝到不同的风味层次，传递 ‘慢品方知味’ 的饮品哲学。刚好又有一个韩剧《苦尽甘来遇见你》。还有就是情绪共鸣，因为大家上班都太苦了嘛，希望给他们带来一些心灵支持。” 王忠浪回忆。

古茗还有一款爆款是香草籽雪芙拿铁，它彻底体现了古茗呈现原料的研发原则。董鹏飞关注到甜品店、咖啡店都很喜欢香草这个元素，但大多用香精，他希望做一个凸显真实香草的风味的产品。

他买来市面上能够买到的所有香草糖浆来筛选，然后拆解香味类型，同时让供应商找来世界各地的香草荚，最后选定了马达加斯加的香草。

因为香草香气需要提取，提取液、提取膏和提取脂提取的香气又会不一样。他想要把香草元素直接跟奶搭配，最后做出香草奶浆。门店操作简单，只要打薄，就能得到不那么甜腻、完美保存真实香草香气的无添加奶浆。最后放入维也纳咖啡的呈现形式，就得到了这款咖啡。

“古茗的茶也好，奶茶也好，都是追求极致的风味，以及原产地高标准的原料。咖啡我们也想这么干。” 董鹏飞说，古茗咖啡会和奶茶、果茶共用供应链，大家一起商量一款原料怎么用，同时推出基于这款原料的茶和咖啡。

这意味着古茗做咖啡的边际成本远低于一个独立咖啡品牌。原料采购可以复用奶茶的规模优势，研发可以共享奶茶的配方经验，门店不需要额外增加人手。这不是奶茶品牌顺便卖咖啡，而是借用奶茶的供应链重做了一杯咖啡。

在构思产品时，团队会用一个框架：第一口实现嗅觉记忆，例如苦尽柑来拿铁的苦、冰咖小黄柠的酸。第二口实现清爽度，目的是能高频饮用。第三步画龙点睛，例如加上脐橙干、缀上香草籽等。

通过以呈现原料为主的原则和前述研发框架，咖啡团队不断迭代产品。古茗咖啡的第一款产品冰咖小黄柠每年都会上，每年都会改进。曾经，为了解决创始人王云安提出的 “酸、苦、涩”，团队控制柠檬汁的量。为了出品稳定，原料从整颗柠檬改为三小瓣柠檬。“不是为了偷工减料，是为了提高容错率，让门店不出错。” 董鹏飞说。

改进到今年的冰咖小黄柠已经很成熟，因为清爽的口感、不容易喝腻，能实现高频复购。对古茗来说，这是一个大型连锁品牌要实现的真需求 —— 符合大众口味、每天喝一杯。

过去，王云安不喝咖啡。2023 年，他觉得古茗咖啡还是不好喝。到现在，他每天会向产品部门拿美式喝。

这位擅长为大盘算账的 CEO 对咖啡业务的要求不多。他愿意先用奶茶业务补贴咖啡，认可咖啡业务需要时间养，做好了市场空间更大。据我们了解，王云安没有对古茗咖啡提利润目标，只有杯量目标。

董鹏飞告诉我们，未来古茗咖啡会继续在古茗品牌下做。他们的目标不是做一个专业咖啡品牌 —— 在一个豆子下提供深烘、中烘等选项，或是每周上一款 SOE。

古茗咖啡想做的是，用新鲜好喝、高质平价的咖啡满足大众市场，继续根据需求升级原料。例如，未来可能分别做适合拿铁、美式的豆子。

五年过去，古茗补足咖啡经验、能力，找到在奶茶品牌下做咖啡的路径。据董鹏飞说，过去古茗咖啡更凸显果、弱化咖，现在转向凸显咖啡。

咖啡不是奶茶的补充，是古茗想深耕的品类。“今年咖啡的杯量占古茗总杯量近 20%，未来朝着 25% 的占比走，预计还会占到 30%。” 董鹏飞说。

古茗曾经把新鲜的果汁、奶茶带到低线城市，现在带来新鲜的咖啡、HPP 果汁。今天，古茗面对的世界更大了，它正在试图用一套系统，装下更多日常饮品。