网售处方药新规落地：电商平台在规范下加速驶入快车道

发布时间：2026-05-28来源：医药经济报

近日，《处方药网络零售合规指南》（下称“《指南》”）正式发布，对处方药网售的销售流程、信息展示等环节作出了更为细化的规定。其中，凭真实处方实名制销售、严禁AI替代执业药师审方、处方审核通过前不得展示药品说明书、禁止直播诱导销售等要求，被逐一明确。

本次发布的指南，更多是对已有监管框架的细化完善。像“凭方销售”“执业药师审方”“禁止买赠诱导”这些核心监管要求，其实早在2022年底实施的《药品网络销售监督管理办法》中就已经明确了基本框架。这次指南重点是针对落地过程中出现的模糊认知和实践问题进一步厘清边界，本质上是推动监管要求更加精准落地，让监管底线更加清晰、执行标准更加明确，也为行业合规经营提供了更清晰的指引。

回望过去几年，医药电商行业所经历的发展速度，远超许多人的预期。相关数据显示，我国药品网上零售规模在2024年突破700亿元，2025年突破800亿元，一路攀升。在药品销售市场的各大渠道中，它已是保持正增长的主要渠道。头部平台的经营数据，同样印证了这一判断。京东健康2025年全年总收入达734亿元，同比增长26.3%，收入连续四个季度同比增速超过20%，年度活跃用户突破2.18亿。阿里健康也交出了营收342.55亿元、同比增长12%的成绩单。

近年来，随着数字医药服务的逐步发展，线上购药已经成为愈发重要的民生购药渠道：不少国内外创新药、原研药选择线上渠道首发，仅京东健康2025年就首发超过100款新药，让更多群众能够第一时间用上全球优质药品；以京东健康、阿里健康为代表的线上平台，还为千万慢病患者提供了复诊续方“一键到家”的便捷服务。截至2024年底，我国互联网医疗用户规模已超过4亿人，庞大的用户基础为医药电商行业的健康发展提供了坚实的市场支撑，网售处方药在满足群众用药需求、提升药品可及性与便捷性方面的积极作用，已经得到行业和社会的广泛认可。

基于此，也就能理解监管为何要在此时进一步细化网售处方药的规则。正是因为，医药电商已经成为保障民生、便利群众的重要渠道，其分量越重，越需要被负责任地规范。没有规矩不成方圆。有合规有序的市场环境，才能支撑行业长期健康发展，也才能真正赢得公众的信任。此次政策帮助行业理清了发展路径，只有在“不诱导、不滥用、保安全”的轨道上行驶，医药电商平台才能实现真正可持续的良性发展。从这个意义上说，强调规范，正是对电商平台发展最有力的保护。

值得关注的是，如果将视野从这一份文件本身移开，投向更广阔的政策与市场图景，便会清晰地看到，国家始终在支持医药电商规范有序发展，整个行业正处在稳步向前的发展阶段。从政策导向来看，近年来线上医保支付的逐步放开就是非常明确的积极信号：近两年来全国多地陆续启动互联网购药医保支付的试点探索，而医保基金直接关系民生福祉，放开线上渠道接入，本身就体现了制度层面对网售处方药服务民生价值的肯定。

综合来看，此次处方药网售新规的出台，用清晰的规则边界，为行业换取更广阔的成长空间。这标志着网售处方药正式迈入一个以专业能力、合规体系和服务质量决胜负的精耕细作时代。