知名企业商业标识法律冲突：企业知名度不等于标识知名度

本文来自微信公众号： 金杜研究 ，作者：宋永琛  陈宸

在现代商业竞争的版图中，跨国公司或行业领军企业往往自带品牌光环，并围绕品牌搭建商业标识阵列。当前知名企业与中小企业之间出现商标、企业字号等商业标识的法律冲突，法院将综合考虑标识的知名度、显著性、混淆误认可能、主观恶意等诸多因素做出裁判。近年来，司法实践对于商标抢注、搭便车等不正当竞争行为的界定似乎已不再成为难题，知名企业可以围绕上述综合因素举证从而在商业标识的法律冲突中成功维权。然而，司法衡量的天平并非简单向企业规模倾斜，在探讨知名企业如何行使及保护其商业标识时，厘清在先商业标识的权利边界与在后合规使用的尺度显得尤为关键。

引子

假定一个抽象的商业沙盘：跨国咨询服务巨头甲公司在全球范围内享有声誉，其英文主标识“ABC”在业内几乎家喻户晓。甲公司于改革开放之初进入中国市场，其企业登记名称中包含了“天地人”三字，并出于防御目的，同步申请了“天地人”文字商标。但在随后十余年的本土化经营中，甲公司在所有商业标书、咨询报告及官方宣传中，均高度突出其核心英文标识“ABC”，极少在市场活动中单独展示“天地人”这三个中文字符作为商标或突出字号使用。

十年前，国内乙公司依法注册成立了“某某省天地人企业管理咨询有限公司”，主营本土企业的战略规划与落地服务，并在十年间始终规范使用该法定全称。十年后，甲公司突然以不正当竞争为由提起诉讼，主张基于其全球知名企业的地位，相关标识理应受到严格保护，要求乙公司立即停止使用并更名。

在此虚拟案例中，甲公司本身的知名度毋庸置疑，主张权利的“天地人”标识（无论作为企业名称还是商标）也确实是在先使用，但是，其在实际市场交易中却是一个较少使用、缺乏受众认知的“不知名标识”。

01

权利基础的逻辑错位：企业总体知名度不等于单一标识知名度

判断特定商业标识的使用行为是否构成不正当竞争，核心在于审查在后主体的行为是否落入《反不正当竞争法》所规制的“混淆行为”范畴。而启动此项审查的首要前提，是原告主张保护的特定标识必须自身“具有一定的市场知名度”。

知名企业在维权时常陷入一种思维定式：既然企业本身声名显赫，其名下的任何中文译名、简称、字号或防御性商标便天然享有排他性的绝对保护，或企业知名度可以辐射至品牌矩阵中的所有商业标识。然而，法律保护的客体是商业标识在真实市场中积累的识别力。许多具有国际背景的知名企业，其核心商誉高度依附于其外文主标识（如“ABC”）。若其注册的中文企业名称中的字号（如“天地人”）缺乏广泛、独立的商业性使用，便无法在市场上积淀起实质性的识别功能。

“某昌”字号不正当竞争纠纷案为此提供了一个极具警示意义的注脚。作为全球知名的电机巨头，某昌电机工业制造厂有限公司在国际上具有极高知名度，但在商业交易中主要使用的是其英文名称及“****son”等英文图文标识。当其试图主张国内在后成立的“宁波某昌电机股份有限公司”侵犯其“某昌”字号权时则未能成功。

在最高人民法院及浙江省高级人民法院的生效裁判中（(2023）最高法民申1499号、(2022)浙民终1140号），法院查明，香港某昌在2002年宁波某昌成立前，主要通过投资内地关联企业的方式对“某昌”字号进行有限的商业使用，且产品基本用于出口。受限于使用方式的局限性和地域性，其中文“某昌”字号在内地的实际影响力有限。法院由此认定，中文“某昌”字号在宁波某昌成立之前在我国内地电机行业的影响力有限。换言之，香港某昌整体的国际知名度以及英文主标识的商誉，未能自动传导至缺乏广泛、独立商业性使用的中文“某昌”字号上。由此可见，企业的总体知名度不等于与之相关的任何商业标识的知名度，商业标识唯有在具体的使用过程中方能积累商誉。

对于企业知名度与标识知名度的法理界分，上海知识产权法院在（2018）沪73民终365号“某迪士”案中作出了清晰的阐释，明确了“企业的整体知名度不能等同于其某一商业标识的知名度”。法院指出，若相关公众对企业的认知主要基于英文字号“**dis”而非中文字号“某迪士”，且两者未形成唯一对应关系，则中文字号“某迪士”不能当然承继英文字号上的商誉；除非权利人能证明该中文字号经过了广泛的商业使用，独立获得“一定的市场知名度、为相关公众所知悉”，否则不能认定他人使用该中文字号会导致相关公众发生混淆或误认。

回到本文引言中的虚构案例，若相关公众对企业的认知主要源于其核心主标识（如ABC），且主标识与中文字号（如“天地人”）之间不存在唯一、固定的翻译对应关系或广泛的指向性认同，公众便不会自发将两者画上等号。除非该知名企业能提供确凿证据，证明其对该“不知名标识”进行了独立、持续且广泛的商业推广并使其获得了独立的市场知名度，否则不能仅凭主品牌的巨大影响力，强行推定该中文边缘标识亦享有同等的排他地位。

02

排他还是共存：诚信原则下商业标识权益的动态平衡

法律的生命在于经验与平衡。在处理商业标识冲突时，司法不仅需保护在先权利人的合法权益，亦必须充分考量在后使用者的公平竞争机会、信赖利益及业已形成的稳定市场秩序。在评判发生冲突的商业标识是构成混淆还是可以共存时，我们应当回归诚信原则，将其作为贯彻始终的实质性标尺。

1.在后企业是否恪守了诚实信用原则，首先取决于其对商业标识的具体使用语境是否会引发相关公众的混淆。

正如北京知识产权法院在（2019）京73民终1506号（“1506号案”）二审改判不侵权的判决中所确立的裁判逻辑，即：商标或字号侵权的判定不能脱离真实的商业展示场景进行机械的字面比对。申言之，如果从被诉标识的具体使用方式、使用场景方面看，均明确表明了被诉商品的提供者系被控侵权人，那么消费者在进入被控侵权人开设的专营店铺中购买相关商品时，会清楚地认知到其所购买的商品系来源于被控侵权人，并不会将其与商标权人的涉案商标相联系或者误认为二者之间存在某种特定关系。

如果在后企业（如前文虚拟案例中的乙公司）始终规范、完整地使用其工商登记的法定全称，未超越核定范围，亦从未单独提取争议词汇（如“天地人”）进行夸大宣传、字体突出或故意制造与知名企业（甲公司）的虚假联系；并且，在后企业在其经营场所、宣传物料上均清晰标示了自身的主体信息，这种“场景化”的规范使用，实质上已经在消费者认知中划定了一条清晰的界线，切断了市场混淆的因果关系。在此种透明、善意的使用环境下，消费者能够准确识别服务来源，在先权利人关于“容易导致混淆”的指控便成了无源之水。

2.诚信原则在反法中的另一面，是对权利人的使用意图和在后使用者主观“攀附恶意”的审查。

知名企业往往预设：只要自己名气足够大，任何在后使用相关中文译名或字号的行为都必然包藏“搭便车”的祸心。司法裁判者也可能会因此而建立心证，从而向知名企业倾斜。然而，攀附商誉的前提，是被攀附的客体本身必须具备实质性的商誉。1506号案的改判思路为此提供了深刻的注脚：当权利人主张保护的某个具体标识因缺乏使用而未建立影响力，被告在客观上就不存在利用该标识增强自身竞争优势的需求，主观上自然也无法推导出攀附的恶意。

回归到本文引言的虚拟案例，甲公司虽为跨国巨头，但其“天地人”标识属于长期未真实投入市场、缺乏受众认知的“不知名标识”。既然“天地人”在市场上并未凝聚起甲公司的核心商誉，乙公司作为一个深耕本土十年的企业，显然既无客观需求、也无主观动机去“攀附”一个沉睡的边缘标识。乙公司的经营成果，完全源于其自身长期的诚实劳动，而非对甲公司商誉的掠夺。这种对“攀附恶意”的实质性阻却，是在后企业符合诚信原则的最有力证明。

3.诚信原则也适用于对权利人行为的规制以及对在后使用者信赖利益的保护。

在诸多真实的商业纠纷中，部分知名企业可能数年前便已通过各种渠道知晓在后同行的存在，甚至发出过例行的警告函，但在对方明确反驳后便束之高阁，长达数年不再采取实质法律行动。这种长期的权利懈怠，将在法律评价上产生一定的阻却后果。

对于在后企业而言，在此种长期的无争议状态下，其基于对现有合法工商登记的合理信赖，持续投入大量资源开展日常经营。上海市高级人民法院、上海知识产权法院在（2016）沪民申1365号、（2015）沪知民终字第754号案中的裁判要旨，便重申了对在后主体合理信赖利益的保护。法院指出，“某宝”注册商标的权利人在十余年间明知某宝公司使用含有“某宝”字号的企业名称，但未提出异议，此后某宝公司通过自身的长期经营，其企业名称已经承载了属于自己的独立商誉，其合理的信赖利益应当得到保护，故某宝公司继续适用其字号不构成不正当竞争。

结语

商业标识的生命在于“使用”，识别的本源在于“商誉”。知名企业的品牌光环虽盛，但在商业标识的法律冲突中，法律也不会必然向企业规模和声誉倾斜。司法应穿透纸面上的确权登记，去还原真实的商业场景与竞争事实。如果“不知名标识”从未真正进入公众视野、缺乏实质识别力，则无论是从混淆行为构成要件还是从诚实信用原则角度出发，商业标识不应被作为封锁合法竞争的工具。唯有在市场中真实搏击、由诚信经营淬炼出的商誉，方能赢得法律长久且坚实的加冕。