超40%快消经销商销量下滑，压货与重心转移成主因

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：金名

某快消大厂，召开了经销商1-4月的业绩复盘会，超过40%的经销商销量同比下滑。如果只看传统渠道的经销商，销量同比下滑的占比已经超过了50%。

会上，下滑的经销商谈了下滑原因，“环境不好、终端动销变差了、消费者口袋没钱了、竞品投了更多的费用......”

目前，渠道去中心化，线上冲击、零食折扣店等新兴渠道崛起，不断侵蚀传统渠道的销量，意味着传统经销商面对的市场容量在不断缩小。

所以，传统经销商的销量下滑成为普遍现象，但有一小部分经销商，销量出现了断崖式下滑（下滑幅度超20%以上），这就显得不正常了，市场上或自身肯定出现了比较大的变化。

断崖式下滑的原因

近些年，笔者走访了多位销量断崖式下滑的经销商，直接原因主要是三点。

一、长期压货导致经销商崩盘

长期压货的经销商风险持续飙升，一旦遭遇市场波动、气候影响、渠道滞销等外部不利因素，生意很快就会崩盘。

某经销商，4月份销量同比掉了70%。

“你看，仓库的货都顶到天花板了，今年雨水特别多，货出得很慢。”经销商摇了摇头，“实在压不动了，这些货够出四五个月的。市场上还回收了上万件去年日期的产品，哪怕公司给承担一半处理费用，还要亏不少钱”。

为了完成厂家给的销量目标，经销商每个月都要压货，尤其是年底，为了冲击年度目标，把仓库塞得满满的。

卖不完或卖临期了，过去厂家会给费用处理，随着厂家费用年年压缩，经销商不愿意再压了，压多了，卖不完的货都要自己承担，所以，经销商利润持续受损后，终于想通了，摊牌了，不再承担厂家业务、领导给的压力。

另外，过度压货会导致终端动销变缓。

“去年3月份压货多，3月份的产品卖到9-10月份，带来很多负面影响，终端新鲜度差、动销变差、低价甩卖临期产品。”客户座谈会上，某经销商直言道。

终端长期销售大日期产品，会持续失去消费者的信任，动销也会变慢。

因为现在的消费者喜欢看产品日期，认为同样的产品，日期越新鲜越好。竞品的日期明显更加新鲜，那么一定会有部分消费者会转向最新日期的同类竞品。

最后，市场只能陷入“压货—滞销—亏损甩卖—再压货”的死循环，最终资金链断裂，彻底出局。

二、经营重心转移

快消行业，越来越多的经销商重心在不断转移，甚至放弃了支撑他发家的那个品牌。

某经销商销量下降超50%，“经销商老板接了XX柚汁，花在我品上的精力、资源都减少了，”业务员无奈叹息，“没办法，经销商做生意，想赚更多的利润”。

实际上，经营重心转移的根本原因是经销商的利润持续下降，对厂家失去了信心，为了增加利润，开始向外寻找新的利润增长点。

最常见的做法就是：多元化发展，接更多的品牌。

重心转移的结果无非2种:

1.如果赚钱了，经销商会在新业务上投入更多的精力，甚至重心彻底转移。

走访某乡镇市场的啤酒经销商，“公司就给我3个乡镇，而且我的份额已经80%了，没有增长空间了，一年到头利润最多也就XX万”。

经销商接着说，“接下来准备重点操作自己开的3家超市，实在没时间搞XX这个品牌了，合作了这么多年，也是有感情的，而且我的第一桶金也是靠XX品牌赚来的。等你们找到新经销商，我就彻底不干了。”

2.但更多的是，新接的品牌并没有快速带来利润，反而占用了经销商更多的资金，不少经销商运营了大半年，又回归到原来的品牌业务上。

还有的经销商，病急乱投医，投资一些不熟悉的领域，结果资金链断裂，打货没钱了，更有甚者，欠了一屁股债，彻底退出了快消行业。

某啤酒核心市场（份额超70%），原来的大经销商跑路了，“经销商老李干了20多年啤酒，积累了几千万资产，近些年，眼看利润远不如从前，于是在朋友的介绍下，投资了矿业，亏惨了，还欠了很多钱，现在已经跑路了。”

真是辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前。

三、竞品抢了市场份额

面对竞品加大投入抢量，很多经销商根本没有应对的能力，或者有能力应对，但不愿意投入，坐等靠厂家，那结果必定是大幅度下降。

1.实力弱，没有能力应对，这种经销商在如今的竞争环境下最容易被淘汰。

某经销商，夫妻两人，一个送货一个拜访，没有业务队伍，维持着不大的销量，但今年运气不好，竞品A在该市场发力了，该经销商根本就无力应对，只能眼睁睁看着市场掉量。

即使公司给到足够的政策，他们也不能快速、有效地落到终端。

厂家经理诉说道：“公司的政策对于小经销商而言，不是没有用，而是等政策时间结束了，最多只能覆盖到50%的终端，因为他们配送不过来。”

2.有能力应对，但经销商不愿利润受损，没有积极应对。

“竞品X京通过免费赠酒、在终端做宣传、1元换购活动等系列动作，抢店抢量；X京力度大，没有办法应对，需公司支持。”经销商理直气壮道。他经营了10多年XX啤酒，份额做到了当地第一。

等到公司政策下来，经销商又诉苦：“现在竞品在终端已经站稳脚跟了，消费者开始主动点竞品了。”

不是因为该经销商硬实力弱，而是他在面对市场变化时，没有积极的作为，仍然是坐等靠的思维。

“现在外部竞争日益激烈，经销商应对市场竞争需要非常强的灵活性，如果还去走公司审批、核销等流程，只能眼睁睁看着市场掉量。”某饮料品牌经销商诉说道。

传统渠道的竞争只会越来越激烈，不少经销商和上面2类经销商是同样的情况，但运气好，没有遇到强劲的竞争对手，所以销量没有大幅度下滑。

销量断崖式下滑，丢掉的是厂家的市场份额，后面想再抢回来，得付出更多的资源和时间去竞争。

厂家要主动变革

当下很多传统经销商销量大幅下滑，根本原因大多不在于经销商，而在源头厂家。如果厂家固守老思路、不愿主动改变，依旧靠老模式运营、一味向经销商施压，整个终端市场迟早会出现大面积崩盘。

想要稳住市场、带动经销商良性发展，厂家必须主动求变、主动作为，从根源上解决市场乱象。

一、主动调整库存

压货是大多数经销商抱怨最多的问题。厂家必须彻底摒弃这种只看提货量、不看动销量的粗放模式，不再盲目给经销商压货。

劲酒厂家通过历史动销数据，测算终端合理库存，严控供货量，防止压货；实行明码实价，禁止标高卖低，确保渠道顺价销售。

“我想多进点货，公司还不让。”经销商笑着说。

正是这种“不压货、不囤货、不哄抬价格”的模式，得以保证经销商健康稳定发展，有数据表明：劲酒的经销商流失率远低于其他大厂经销商。

另外，主动调整库存，不是简单地减少库存，而是根据销售节奏，合理规划库存。比如：很多经销商在年初开订货会，第一季度大量压货，导致下半年还在售卖年初的滞销产品。

“厂家经理说不能低于同期，死命地压，去年7月份还在卖3月份的货，7月本来是旺季，但出货非常慢。今年调整了进货节奏，我有信心，全年会实现增长”。某头部乳品经销商告诉笔者。

二、线上平台、特通等特殊渠道的产品做好区隔

如今线上渠道、特殊流通渠道飞速发展，渠道混乱、价格内卷已经成为市场常态。想要避免各渠道互相串货、低价乱价，厂家必须针对线上平台、零食特通等特殊渠道，做好专属产品区隔。

哪怕产品用料、内容物一致，只要调整包装、规格，消费者就会很自然地认为是不同产品，不会跨渠道比价，因为消费者不会像公司人员一样去算细账。

目前很多头部品牌都在落地这套模式，比如东方树叶专门为零食很忙等特通渠道开发专属小容量产品。

各大厂家也纷纷调整线上主力产品规格，和线下实体店产品形成明显区分，比如：某头部乳企针对主销产品纯牛奶，线下销售250ml×12盒的规格；而在线上推出200ml×16盒的规格，有效规避了渠道价格冲突，守住了整体价格体系，保障了经销商的线下利润空间。

三、快速、灵活响应市场需求，提供实打实的支持，和经销商协同作战

前段时间，拜访了一名饮料客户，他很有感触：“竞品做搭赠、做特价，厂家第一时间给我们匹配了灵活可调的促销政策，帮我们守住终端的市场份额，不用我们自己贴钱打价格战，极大降低了我们的运营成本和市场压力。”

某啤酒经销商告诉笔者：“去年，厂家根据市场需求，在当地开发了定制产品，如今该产品已打开市场局面。”

市场竞争瞬息万变，死守固定政策早已跟不上市场节奏，厂家必须主动贴近终端、快速响应市场需求，可以是灵活的促销政策、适合当地市场的产品、共建人员等扶持举措，目的是给经销商提供实打实的支持，共拓市场。

写在最后

市场经营从来都是种什么因、得什么果，没有凭空出现的销量下滑，也没有无故流失的市场份额。

面对经销商销量持续下滑，厂家不能再一味追责经销商，更不能继续沿用压货、一刀切政策的老套路。真正的破局之道，是学会主动反思、躬身入局，站在经销商的角度解决库存压力、价格内卷、竞争被动等核心痛点。

只有厂家主动变革、精准扶持，与经销商深度协同、互利共赢，才能盘活终端市场，打破销量下滑的僵局，实现品牌与经销商的长久稳定发展。