下沉市场消费高、就业难，返乡青年幻想破灭

本文来自微信公众号： 食品内参 ，作者：不浪费读者时间的

“北上广深容不下肉体，下沉市场容不下灵魂”。曾几何时，逃离北上广深，逃离一线城市成为一拨年轻人追赶的“时髦”。冰冷的人际关系，居高不下的房价，狭小的出租屋，高昂的消费，让那些被称为“小镇做题家”的青年，返回下沉市场，回到自己明亮的家。

只是这股风吹过去，下沉市场真的能容下他们吗？

“下沉”高消费

下沉市场是指三线以下的城市、县镇、农村市场。目前，下沉市场人口约占60%，同样贡献全国总量的六成。大概从2018年开始，网络世界里刮起一股逃离一线城市、回下沉市场、寻找乌托邦的浪潮，在疫情的三年间，青年返乡达到高潮。

彼时的观点是，你在大城市一个月挣七八千，每个月花掉的也是七八千，一生都在给房东打工，回小城市吧，那里有父母给的家，那里有低消费，那里现在已经四通八达，你在一线城市买的东西，这里也都有。

可这些，在2023年之后开始逐一破灭。

首先就是收入。过去的五六年间，下沉市场是进入了一个全面发展阶段，这给大家提供了相当多的工作机会，虽然没有大城市的七八千，但是基本上四千块的工作还是有的。如今，不好意思，这些工作很难找了，各类城乡建设基本看不到了，你说以前有修不完的路，盖不完的房，这些其实都能解决大量就业，如今这些都是休眠状态。数据显示，基建相关普工、服务、配套岗位缩减超60%。

过去，素人直播、做自媒体、带货等，在同质化的时代，消费者已经失去新鲜感，那些下沉市场的青年怎么跟MCN包装出来的主播们对飙。至于中年人（以宝妈为主）在下沉市场的创业三件套：开咖啡店、做哪吒仙饮、弄个中式汉堡什么的，基本开个三个月后，熟悉的旋律就想起来了——那就好好告个别吧。是的，你在下沉市场，连总部都参观不了，全把钱给了快招公司。

作为回下沉市场最大的福利——父母给钱这块，这些年下沉市场的父母也没什么积蓄了，年轻人都没工作机会，父母又何来机会。别提那些所谓年轻人看不上，但父母能拉下脸去做的工作了，就连快消品经销商都到年轻人接班了，还有什么活是年轻人不愿意干的呢。

只是，如今下沉市场的餐饮店、夫妻社区店、烟酒店都在大面积倒闭，年轻人都只能叹一句没接过父母的枪。至于其他好一点的工作，越下沉，垄断越严重。在下沉市场里，凭学历，凭经历还是凭人脉去抢那些县城婆罗门的工作？

而对返乡青年最大的背刺就是各种各样的消费，高，非常高，出奇的高。笔者身边有很多是往返北上广深和三线城市的朋友，一个明显感受就是下沉市场的物价出奇的高。你以为都是做的熟客生意，但你去一次，感觉老板那是想“一刀就出暴击”。

2023年至今，下沉市场街边餐饮、社区老店、连锁餐饮均价普遍上涨20%—30%，部分品类涨幅超40%。

“家门口有个串串店，2023年以前价格是0.5元、1元、2元，如今的价格涨到1元、2元、3元，而且酱料单独收费，最难让人接受的是店老板还设置了最低消费15元”。有消费者回忆过去一家三口花60元都吃得有些撑，如今一家三口得吃100元，还得收着来。这样的情况不是个例，外出就餐的成本在飙升，别管是十年老店、新开的店还是路边摊，价格上涨20%都是起步。

“我在上海吃碗烩面15元，点个肉菜20元，可我回到三线城市里，一碗烩面10元，里面什么东西都没有，点个肉菜30元，那盘子还比上海的小。”河南小县城的老韩说，“没有对比就没有伤害，上海老乡开的烩面店那是各种类都丰富，而老家的老乡真是杀熟。”在老家，只要店的人气上去，服务、菜量过段时间就必然降下来。

你说那点外卖或者自己做饭会不会便宜一些呢？扎心的是，不会。或许是因为下沉市场的外卖员饱和吧，在下沉市场的配送费4元都是基本价，想找个能免配送费的，价格也得30元起，即便早餐也是22元左右。

而一线城市里，因为几个平台斗生斗死的内卷，配送费，甚至免配送金额都是极低的，至于红包、免减也比下沉市场来得多。我们说内卷是不好，但是作为消费者你就会觉得内卷很不错。

你想自己去菜市场采买些自己下厨，如果说单比价格，基本是与一线城市持平，一线城市拥有庞大的物流优势，成本自然低。而盒马、山姆这些店给打工人准备的低价净菜，打折熟食、主食、酒水，这些服务和价格也是下沉市场没有的。

“30元在盒马采购一次够我吃一周（五天），但在我老家，30元买的菜一天就吃完了”，所以爱做饭的李姐总是周日下单准备一周工作餐。周六周日额外奖励自己。

在出行方面，一线城市主打共享骑行1.5元起步，下沉市场是助力车，价格是2.5元/10分钟。下沉市场充电桩少，大家主打还是油车，一线城市充电桩越来越多，如果是电车，出行成本也变得更低。

“回归”大城市

就食品饮料而言，虽然包装价格等几乎都是通明的，但同样的，下沉市场也没有优势。店主或许是因为门店是自己的，没有房租压力，不求回转快，但要保证利润，所以品牌货的价格很稳定，那些杂牌的产品你也不知道定价，没法对比。在北上广深，因为有大量的硬折扣店、软折扣店，食品饮料经常性的促销打折，临期品的价格更低。各类渠道自营品牌价格更有优势。

我们再举个例子，下沉市场的年轻人喜欢胖东来、山姆等产品，基本上平时都是去胖东来、山姆进货，当然也有胖东来直接加价卖给其他超市的，也都是加价后再到下沉市场年轻人手里，这又增加了支出成本。

支出增加，工作机会少，收入下降，对食品饮料最直观的伤害就是当下的礼盒消费。

过去，外出打工人回到老家愿意花一到两个月集中消费。如今，礼盒消费的下滑，很多评价是说年轻人不喜欢送礼文化，是糟粕等。但有没有一种可能，那就是年轻人不愿意送礼，一方面是都在老家，大家常见，没有期待感，礼不用重。另一方面那就是真的没有收入去支撑自己的消费。过去你花一两个月的工资去买礼盒，你知道节过完了我再出去打工也能挣回来。如今，在下沉市场的收入与支出下，你再花一两个月的薪水去走亲访友，你花出去的就挣不回来了，这才是纯粹的消费降级。

一、二线大城市与下沉市场最大的区别在于消费的包容性、多样性。

一、二线城市的消费，在低甚至更低的层级你都能买到东西，你只要不去追求那种与自身不匹配的消费就可以了。而且各种新消费模式几乎都是从大城市开始试点跑通。社区团购、即时零售、硬折扣等等。因为各路资本也在一、二线城市集中着，大家想用资本的钱，就得给消费者不停的折扣，新消费体验，先享受起来。下沉市场这几年发展有些畸形，忘记初心，或许是因为各种倒闭，让这些渠道经营者就想短时间快速地把钱挣回来，过往的房租优势完全没体现出来。

下沉市场的打法还是要多靠经销商、二批商，把中间利润给到位。把人员的精力更多集中在一线市场。